Es probable que este verano se haya sorprendido a sí mismo viendo un vídeo sobre un niño entrañable que regaña a un pollito. O tal vez, observando a algún personaje famoso tirándose un cubo de agua helada por encima de la cabeza. Puede que haya dado con este contenido a través de alguna red social como Facebook o Twitter. O puede que algún familiar, algún amigo o conocido le haya hablado al respecto.
La cuestión es, ¿cómo y por qué estos contenidos han conseguido llamar nuestra atención? ¿qué hace que ciertos contenidos sean contagiosos? Un libro interesante al respecto es Contagioso, del profesor de Wharton Jonah Berger. Berger ha dedicado los últimos años a investigar sobre el comportamiento del consumidor y, en concreto, sobre el papel del boca a boca y los procesos de influencia social en las decisiones de consumo. Durante años, la pregunta de investigación a la que Berger ha tratado de dar respuesta es ¿por qué algunos productos y contenidos se hacen populares y otros no? es decir, ¿por qué la gente habla y difunde información sobre unos productos y no sobre otros?
Lo cierto es que el boca a boca tiene un papel destacado en muchos ámbitos de nuestra vida. Los medios de comunicación de masas y, ahora también, Internet, tienen un papel determinante a la hora de captar nuestra atención. Pero nuestras interacciones cotidianas, lo que compartimos con nuestros familiares, amigos y compañeros, incide, también, en nuestras decisiones (se estima que es el factor principal que determina entre un 20 y un 50 por ciento de las decisiones de compra). Entre otras cosas, porque solemos confiar en nuestros amigos, pero no tanto en los publicistas.
El boca a boca tiene una función informativa, pues nos permite adquirir información sobre contenidos, productos o ideas que desconocíamos. Lo significativo del boca a boca es que permite transmitir información personalizada (nadie le contará un remedio para la gripe infantil a un soltero sin hijos). Pero el boca a boca tiene, también, una función persuasiva, en la medida en que puede producir cambios en las creencias y actitudes del que escucha (y del que transmite la información), haciendo, por ejemplo, que nos sintamos inclinados a comprar un determinado producto, a ver un determinado contenido o a realizar una determinada conducta (al fin y al cabo, pensamos, si me lo ha recomendado un amigo, que me conoce bien, será por algo). El boca a boca es, en el fondo, una pieza fundamental de nuestra vida social.
De acuerdo con Berger, existen seis propiedades de un contenido o de una información que, por su conexión con nuestro cerebro y nuestra mente social, fomentan el éxito viral:
- Es moneda social. Compartimos contenidos que nos permiten quedar bien, que permiten nuestro realzamiento personal.
- Está activada en el entorno. Hablamos más de cosas que están activadas en el entorno, que tenemos en mente, que son más accesibles.
- Activa ciertas emociones. Compartimos, en mayor medida, cosas positivas, pero, sobre todo, cosas que provoquen una mayor activación fisiológica
- Es observable. Cuanto más visible sea algo, más hablará la gente sobre ello.
- Tiene valor práctico. Tendemos a compartir información que consideramos útil para el receptor.
- Contiene una buena historia. Nada mejor que una buena historia personal para transmitir un contenido.
Por supuesto, hay otros elementos no relacionados con el contenido que determinan por qué unas cosas se hacen más populares que otras. En ocasiones, ciertas características de las redes sociales o del mismo proceso de difusión social pueden generar más difusión social, como indica el concepto de masa crítica. Pero los seis factores identificados por Berger se muestran de modo consistente como predictores de la mayor difusión social de un contenido.
Aunque parezca sorprendente, el boca a boca sigue jugando un papel fundamental en nuestras decisiones cotidianas. No podía ser de otra manera, dada nuestra naturaleza social. Internet ha dado una vuelta de tuerca a la difusión social. Ahora, no solo intercambiamos recomendaciones (boca a boca) con las personas con las que mantenemos una relación cotidiana, sino también con multitud de individuos en Internet. El papel del boca a boca en el éxito de ciertos contenidos, productos e ideas es una cuestión apasionante. El libro de Berger, resultado de años de buena investigación, es una buena introducción al respecto.