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Qué hace un contenido contagioso: El fascinante mundo del boca a boca

Es probable que este verano se haya sorprendido a sí mismo viendo un vídeo sobre un niño entrañable que regaña a un pollito. O tal vez, observando a algún personaje famoso tirándose un cubo de agua helada por encima de la cabeza. Puede que haya dado con este contenido a través de alguna red social como Facebook o Twitter. O puede que algún familiar, algún amigo o conocido le haya hablado al respecto.

Rumour

La cuestión es, ¿cómo y por qué estos contenidos han conseguido llamar nuestra atención? ¿qué hace que ciertos contenidos sean contagiosos? Un libro interesante al respecto es Contagioso, del profesor de Wharton Jonah Berger. Berger ha dedicado los últimos años a investigar sobre el comportamiento del consumidor y, en concreto, sobre el papel del boca a boca y los procesos de influencia social en las decisiones de consumo. Durante años, la pregunta de investigación a la que Berger ha tratado de dar respuesta es ¿por qué algunos productos y contenidos se hacen populares y otros no? es decir, ¿por qué la gente habla y difunde información sobre unos productos y no sobre otros?

Lo cierto es que el boca a boca tiene un papel destacado en muchos ámbitos de nuestra vida. Los medios de comunicación de masas y, ahora también, Internet, tienen un papel determinante a la hora de captar nuestra atención. Pero nuestras interacciones cotidianas, lo que compartimos con nuestros familiares, amigos y compañeros, incide, también, en nuestras decisiones (se estima que es el factor principal que determina entre un 20 y un 50 por ciento de las decisiones de compra). Entre otras cosas, porque solemos confiar en nuestros amigos, pero no tanto en los publicistas. 

El boca a boca tiene una función informativa, pues nos permite adquirir información sobre contenidos, productos o ideas que desconocíamos. Lo significativo del boca a boca es que permite transmitir información personalizada (nadie le contará un remedio para la gripe infantil a un soltero sin hijos). Pero el boca a boca tiene, también, una función persuasiva, en la medida en que puede producir cambios en las creencias y actitudes del que escucha (y del que transmite la información), haciendo, por ejemplo, que nos sintamos inclinados a comprar un determinado producto, a ver un determinado contenido o a realizar una determinada conducta (al fin y al cabo, pensamos, si me lo ha recomendado un amigo, que me conoce bien, será por algo).  El boca a boca es, en el fondo, una pieza fundamental de nuestra vida social. 

De acuerdo con Berger, existen seis propiedades de un contenido o de una información que, por su conexión con nuestro cerebro y nuestra mente social, fomentan el éxito viral: 

  1. Es moneda social. Compartimos contenidos que nos permiten quedar bien, que permiten nuestro realzamiento personal.
  2. Está activada en el entorno. Hablamos más de cosas que están activadas en el entorno, que tenemos en mente, que son más accesibles.
  3. Activa ciertas emociones. Compartimos, en mayor medida, cosas positivas, pero, sobre todo, cosas que provoquen una mayor activación fisiológica
  4. Es observable. Cuanto más visible sea algo, más hablará la gente sobre ello.
  5. Tiene valor práctico. Tendemos a compartir información que consideramos útil para el receptor.
  6. Contiene una buena historia. Nada mejor que una buena historia personal para transmitir un contenido. 

Por supuesto, hay otros elementos no relacionados con el contenido que determinan por qué unas cosas se hacen más populares que otras. En ocasiones, ciertas características de las redes sociales o del mismo proceso de difusión social pueden generar más difusión social, como indica el concepto de masa crítica. Pero los seis factores identificados por Berger se muestran de modo consistente como predictores de la mayor difusión social de un contenido.  

Aunque parezca sorprendente, el boca a boca sigue jugando un papel fundamental en nuestras decisiones cotidianas. No podía ser de otra manera, dada nuestra naturaleza social. Internet ha dado una vuelta de tuerca a la difusión social. Ahora, no solo intercambiamos recomendaciones (boca a boca) con las personas con las que mantenemos una relación cotidiana, sino también con multitud de individuos en Internet. El papel del boca a boca en el éxito de ciertos contenidos, productos e ideas es una cuestión apasionante. El libro de Berger, resultado de años de buena investigación, es una buena introducción al respecto.

Christian Oltra

Christian Oltra trabaja como investigador en el Ciemat en cuestiones
relacionadas con la conducta social y el riesgo ambiental y
tecnológico. Da clases como profesor asociado en la Universidad de
Barcelona. Escribe, también, sobre conducta social, intentando
integrar la perspectiva sociológica con las de las ciencias de la
mente, el cerebro y la evolución.

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Comentarios 2

  1. Mara Martinez Morant

    Hola,
    Vuestros post merecen todo mi respeto por lo interesantes, bien estructurados y referenciados que los planteáis. Por ello, no dudo en hacerme eco (aunque pueda tener una opinión contraria) de vuestras publicaciones y las comparto con las personas de mi entorno. ¿Por qué hago esta especie de “entradilla? Porque acabo de ver el titular del último artículo que habíes editado (al menos el último que yo he recibido) y me ha sorprendido ver que incide en un error harto repetido en la cotidianidad pero que, en un texto que se precie, entiendo que no debería aparecer. Copio: “Qué hace un contenido contagioso: El fascinante mundo del boca a boca”. Pues mire usted, le diría al autor del artículo, un contenido podrá ser o no contagioso por una diversidad de cuestiones pero el “fascinante mundo del boca a boca” nos remite a un ámbito completamente diferente. Podemos referirnos al boca a boca, por ejemplo, en operaciones de salvamento, cuando es preciso insuflar aire en los pulmones de un ser que no respira o lo hace con extrema dificultad o cuando dos personas desarrollan determinados juegos erotico-sexuales. En este último caso, hablar del fascinante mundo del boca a boca tendría su máximo exponente. Pero la expresión que debería aparecer en el titular del texto no es boca a boca sino, DE boca en boca, que equivale a un tema que se comenta de unas a otras personas. En general se expresa como algo que “va de boca en boca”. No me extiendo más para no hacerme pesada y porque mi ánimo es informar sobre la cuestión que, como he dicho, es recurrente incluso en los medios de comunicación más conocidos. La idea que sobrevuela este escrito es mejorar cómo nos expresamos. Un coridal saludo, Mara Martínez Morant

  2. Qué hace un contenido contagioso: El fas...

    […] El boca a boca tiene un papel destacado en nuestras interacciones cotidianas, más que los medios de comunicación de masas e Internet.  […]

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