La práctica publicitaria es uno de los tantos cuerpos que puede adoptar la industria de la comunicación, siendo esta última un asunto que involucra a una diversidad de actores sociales cuya interpretación e interrelación simplifica el entendimiento del discurso a emitir, cuyos significados se adaptan según lo demande el mensaje que se desee transmitir, siendo propia de la publicidad la habilidad de comunicar los particularidades y/o bondades de un producto (Andrada & Bonetto, 2000). Motivada por las consideraciones anteriores, fue de mi interés seleccionar a la televisión como medio de comunicación para direccionar la investigación.
A través de los medios de comunicación masiva, entretenimiento primordial del caraqueño, son implantadas en el ideario del espectador una serie de pautas culturales que fluyen entre programaciones y publicidades, que, conjugadas con esa “herencia psicológica” (Simmel, La Moda, 1988) de la imitación que permea al individuo, éste se ve en una situación (inconsciente si se quiere) en la que el consumo resulta ser una vía de liberación (interna) y de aceptación (social). Es por esto que en la investigación realizada se buscó conocer la posible linealidad entre la práctica publicitaria y la población objetivo -target- correspondiente, para contrastar si, en efecto, la publicidad logra persuadir a cualquier grupo social. Tomando a la sociedad no como una suerte de individualidades sino como mero potencial sugestionable y de escasa crítica hacia la manera en que son mercadeados los productos, simples elementos para cerrar y propulsar el ciclo capitalista, ubicando al hombre como mercancía de inagotable satisfacción que se transa. Con ella se le convence no de conseguir productos necesarios, sino de adquirir aquellos cuyo uso sólo genera un placer psicológico, visual o social, un placer creado por las compañías publicitarias inspirado en las bases mercantiles, para generar más transacciones y no por las necesidades del ser humano.
Para empezar, se lograron contactos informales con publicistas para conocer detalles sobre su práctica y las especificidades que presenta Venezuela, primordialmente Caracas, en este ámbito. A partir de ello se delimitó el estudio a un medio de comunicación masivo: la televisión, y a un producto dirigido a una población específica, las campañas de mayor actualidad del desodorante AXE, puesto éste es un producto relativamente nuevo en América Latina (en el caso de Venezuela está en el mercado aproximadamente desde el año 2000). Además, AXE es un producto cuya población objetivo está más delimitada que otros, en comparación por ejemplo a un celular o algún alimento.
Debido a que el ser humano es alimentado constantemente por los medios de comunicación masiva, que funcionan como una guía para la vida, dando pautas sobre qué vestir, comer, jugar, hacer; sobre cómo hacerlo, con quién hacerlo y por supuesto, dónde conseguir a la venta aquello que se desea y que de seguro otorga la felicidad. Como si la simple acción de mercadear un producto indujera en las personas la necesidad de quererlo y finalmente de adquirirlo, tal como advirtieron Lazarsfeld y Merton al hablar de una “situación de virtual monopolio psicológico” en la que se busca encauzar actitudes, en algunos casos, para conseguir su fin eficazmente (Merton & Lazarsfeld, 1977). Con esta investigación se pretendió aproximarse a la opinión del consumidor, mediante un grupo de discusión y una entrevista a personas que representaran las características del target establecido, para conocer qué tan seductoras son las publicidades para cautivar y manipular el diverso cúmulo social que constituye la sociedad caraqueña, así como su opinión acerca de la práctica publicitaria y de la programación televisiva en general.
La investigación se concentró en la publicidad televisiva, porque fue considerado el medio de transmisión más enérgico para esparcir publicidades y con mejor aceptación por parte del pueblo caraqueño, debido a que los otros medios (vallas, radio, impresos, etc.) puede que cumplan una función de refuerzos, ya que en lo general son alusivos a la cuña publicitaria transmitida por televisión. El espacio donde se suele emitir el mensaje completo, la televisión, o “donde ocurre la magia”, como dirían con algo razón quienes trabajan en ese espacio, ya que a través de las pantallas es que gran cantidad de personas observa una situación las más de las veces ficticia, y la idealiza, de forma que trata de realizarla (quizás inconscientemente) y hace todo lo posible por aproximarse a esas escenas cargadas de todos los sentimientos que quisiéramos tener todo el tiempo, como si todos quisieran lo mismo. Aún así, las agencias saben que al volverse famoso un producto todos lo querrán porque se introduce entre aquellos aspectos que determinan el status de una persona en la sociedad, y por tanto, limitan su labor a insertar el producto entre lo deseable para la sociedad.
El consumidor suele creerse dueño de sí y de su escogencia, pero no advierte que con el hecho de adquirir un artículo está cayendo en una trampa lúdica, en la que mientras más parecido más aceptado es, menos señalado y, por ende, goza mayor tranquilidad psicológica, porque está protegido ante ese señalamiento social. A través de la opinión de algunos consumidores del producto, que se recatará por medio del grupo de discusión y la entrevista, se indagó acerca del por qué adquirían el desodorante AXE y qué los había motivado a comprarlo, para comprender si su acción estaba siendo guiada por la práctica publicitaria o si existía otro factor. De la misma manera, fue de mi interés analizar los cortos de las publicidades de AXE excite y AXE 2012, para dar cuenta de aquellos aspectos que puedan sugestionar a la población objetivo, de esos elementos seductores que cautivan la psique del individuo ya que mueven emociones para generar respuestas, y finalmente hacer efectiva la compra del producto, que ya no es considerado sólo un producto sino todo aquello se muestra en el comercial, es decir, todos los significantes que acoge la cuña, el producto y que es idealizado por el hombre.
En muchas ocasiones, el individuo acciona por aquello que su grupo social hace o deja de hacer, tal parece que es un nadar con la corriente o dejarse llevar por ésta, de acuerdo con Lipovetsky:
“La moda es un sistema original de regulación y de presión sociales. Sus cambios presentan un carácter apremiante, se acompañan del> de adopción y de asimilación, se impone más o menos obligatoriamente a un medio social determinado; tal es el > de la moda tan frecuentemente denunciado a través de los siglos.” (Lipovetsky, 1990, pág. 42)
Tal parece que la moda per se implica esa necesidad de sostener la aceptación e inclusión dentro del grupo, siendo ésto no más que una respuesta social condicionada al estímulo publicitario constante, que engañosamente atraviesa e implanta una pauta en la sociedad, y que ésta lo acepta tan fervorosamente como cualquier devoto suele aceptar y cumplir cualquier mandato divino
A través de las narraciones de algunos hombres, target del desodorante AXE, se trató de vislumbrar qué tan capaz ha sido el publicista para dominar a su propio grupo social logrando que consuman prácticamente lo que sea, adjudicándose la decisión de discriminar lo que es bueno o no para la sociedad, como si fueran los únicos seres capaces de resolver tal aspecto. Conocer si, de hecho, la sociedad es un cúmulo dirigible y sugestionable destinada a actuar como marionetas de los medio de comunicación, específicamente cuando ello significa pasar a ser agentes activos y disponer de sus bienes (monetarios, principalmente) para obtener un nueva necesidad creada por aquello que los críticos Adorno y Horkheimer denominaron “cultura de masas”, representativo del mecanismo cuyo fin es asemejar y, prácticamente, uniformar las conciencias de todos y cada uno de los individuos de la sociedad, ubicando a los medios de comunicación como entes para la dominación ideológica.
La sociedad es una suerte de discursos conjugados cuya interacción es posible porque se normalizan significantes y significados a través de la rutina y la repetición. En el seno del hogar es donde el niño comienza a introyectar pautas culturales y códigos de socialización, que posteriormente complementará con la escolaridad, así empieza a configurar su propio discurso, no muy diferente al de su entorno. El niño legitima su vida en base a la realidad que construye, al discurso que construye y nutre con cada aprendizaje o vivencia. Cabe destacar que si bien las instituciones son primordiales en el proceso de socialización primaria y secundaria, todos aquellos elementos que logre captar el niño, también pasarán a ser modeladores y constructores de su realidad, de ese pilar sobre el cual construirá su vida, su conciencia y su ideología, de allí perfila la pauta sobre la cual se expresará y accionará en el futuro.
En nuestra época contemporánea, los medios de comunicación están presentes en el desarrollo del infante, por ello juegan un papel de suma importancia en el proceso de socialización de los mismos, debido a que proporcionan aparatos de legitimación que actúan constantemente, adquiriendo una relevancia tal, que incluso, son utilizados para modelar conductas y canalizar opiniones.
Especialmente, la televisión es un emisor constante de pautas, códigos y normas que como un gran profesor aparentemente incuestionable se encarga de educar a la sociedad, dirigiéndola hacia donde le parezca mejor, sin discriminar ni reparar en asuntos de la moral, tal parece que su cometido es vender todo aquello que desea transarse. Conjuntamente, el mensaje publicitario más completo y detallado lo brinda la cuña que se transmite por televisión, si bien una imagen dice más que mil palabras, varios cuadros de imágenes podrían multiplicar el efecto deseado, quedando la responsabilidad sobre que tan eficaz llegue a ser, en manos del ingenio del publicista.
De acuerdo con Goldman y Papson:
“Consideramos la publicidad como un sistema de producción de valor de signo. Liberada de toda su exageración y su glamour, la publicidad funciona como una mecánica cultural para ensamblar y reforzar el valor de los íconos de marca. La publicidad televisiva, en especial, tiene como objetivo construir la identidad de marca, la diferenciación de marca, y el patrimonio de la marca.” (Goldman & Papson, 1998, pág. 45)
Aún así, la práctica publicitaria buscando identificarse con su público adquiere matices, como sugieren Lazarsfeld y Merton:
“La publicidad ejerce presión para una moralidad única y no dual impidiendo que se eluda la cuestión de modo permanente. Suscita reafirmación pública y aplicación (aún esporádica) de la norma” (Merton & Lazarsfeld, 1977, pág. 5), norma codificada por las agencias publicitarias, que implica cierta aceptación por parte de la sociedad, ya que, por aproximación, mientras más parecido se es a lo que muestra la televisión, mayor similitud tendremos al status de aquellos que se muestran en los medios. El prestigio de la persona será igual o similar al prestigio de quien use aquello que vende. La felicidad del comprador será parecida al que promociona el producto, y lo mismo con la comodidad, tranquilidad, belleza, sex-appeal y todos aquellos sentimientos que el hombre de hoy anhela férreamente. Podría parecerse a una lucha consigo mismo por adquirir esa fachada que venden los medios, y al final convertirse en viva imagen de la ilusión que compraron y que pasarán a admirar y recomendar, porque de ser los únicos, dejarían de reproducir el patrón dado y perderían la “satisfacción a la necesidad de apoyo social” (Simmel, La Moda, 1988)
Goldman y Papson confieren a los publicitas la labor de “vincular un valor de producto con un valor cultural con el fin de producir un valor de signo” (Goldman & Papson, 1998, pág. 45) en las publicidades seleccionadas, el signo estaría ligado no solo a la marca (AXE) que también hace las veces de logo, sino que está toda la carga cultural que se le adjudica al producto a partir de las publicidades del producto.
De acuerdo a información obtenida a través de publicistas conocedores de la campaña de AXE en Venezuela: la segmentación, medida que se usa en el mercado para discriminar los grupos sobre los que se busca incidir guiándose por diferentes variables, en éste caso, al ser de tipo demográfica, las características indicadoras de población para el desodorante AXE se componen por: hombres entre dieciséis y veinticuatro años de edad, de clase social C o D. Entre los elementos de posicionamiento resaltan las actitudes que puedan adoptar los jóvenes que entren en el target, en este caso la deseabilidad que puedan generar para conseguir chicas, siendo éste último el beneficio que se mercadea, la más motivadora razón o aspiración de la población objetivo. Para la personalidad de la marca, resalta el estilo aseado, despreocupado y ligero del hombre que se presenta con varios matices e intensidades entre las diversas cuñas publicitarias del desodorante con perfume.
Específicamente, se escogieron las campañas de AXE excite y AXE 2012, por ser adaptadas al público latinoamericano y por ser transmitidas en Venezuela actualmente y a lo largo del presente año. El propósito de ambas cuñas es de carácter aspiracional, es decir, “no tiene que ver con necesidades, sino con la pretensión de estatus, con la imagen idealizada de nosotros mismos y de cómo queremos que los otros nos vean…” (RadioContempo, 2009). Esa imagen idealizada deviene de la exposición de sucesos idealizados con los cuales se busca que el público se identifique a ellas y busque la manera de hacerlas propias o de aproximarse a aquello que vio y que ahora desea.
Por otro lado la deseabilidad del producto alimenta los rasgos neuróticos del individuo, que entre las múltiples canalizaciones que puede conseguir el hombre, reprimido desde su infancia, puede acabar codiciando lo superfluo e innecesario, aquello que muestra la televisión como el medio de satisfacción inmediato. Y de hecho el hombre termina por hacerlo, porque entre tanta cantidad persistente de estímulos que puede conseguir en una hora, un día, una semana, un mes… el razonamiento hacia todos y cada unos de los aspectos que tocan la vida del individuo se hace imposible, las personas acaban por volverse autómatas en muchas de las actividades que desempeñan, condiciones que benefician al sistema capitalista por su fácil manera de hacer que se reproduzca sin necesidad de invertir mayor capital acudiendo persona por persona, pareciera que con tan solo al transmitir un mensaje generalizado, como lo son las publicidades, mueven masas hacia donde les apetezca.
El desodorante con aroma AXE se caracteriza por mostrar una imagen estereotipada tanto del hombre como de la mujer. Siempre de figuras delgadas, con los rasgos correspondientes a su género resaltados. Las mujeres presentadas en los cortos de AXE Excite y AXE 2012 son modelos de agencia, por lo que sus cuerpos estarán acorde a los cánones de belleza impuestos hoy en día. El hombre, puede que no sea modelo más sí se adecúa a los patrones de belleza, es delgado, atlético y no se ve descuidado. El hombre se muestra aparentemente absorto en lo que sea que esté haciendo, quizás despreocupado, como si tuviera todo bajo control, no es arrogante pero tampoco tímido, él sabe lo que quiere y sabe cómo conseguirlo (con ayuda de AXE, seguro lo conseguirá). La mujer es presentada como un ser decidido, fuerte al momento de actuar pero sumamente débil y vulnerable ante el aroma de AXE, ya que tan sólo en el momento que perciba el olor no existe obstáculo alguno que le impida llegar a su destino, es decir, el hombre que use dicha fragancia.
El corto correspondiente a “AXE excite” hace alusión a varios seres alados que descienden del cielo, derrochando sex-appeal, en busca del aroma que las cautivó. Un joven común, gracias a su aroma, pasará a ser el más afortunado de todos. Aquellos ángeles de gran belleza renuncian a su divinidad para unirse al mundo de los mortales y poder estar con él. Pero él no lo logró sólo, al final se descubre el secreto de su deseabilidad justo cuando aplica en su cuerpo el desodorante “AXE excite”, momento en que otro ángel cae. El trasfondo místico es dado por una mezcla entre el fondo musical y la actitud de los ángeles desde que tocan el suelo, juntos construyen un ambiente de serenidad y divinidad, logrando captar la atención del espectador que espera hasta conocer el desenlace.
La publicidad de “AXE 2012”, nos remite a las creencias acerca del fin del mundo en la profecía maya, un muchacho promedio dedica su tiempo a construir y equipar una gran arca, como si fuera Noé, preparándose para la catástrofe venidera. En vez de animales, una manada de mujeres hermosas, guiadas por el aroma que despide el único hombre, salen entre los árboles para acercarse al navío, donde aguarda el afortunado que logró su suerte al usar el desodorante AXE 2012. Con un toque de desorden e inestabilidad al comienzo de la cuña, el orden se restablece al final cuando las mujeres con ansias pero calmadamente se aproximan a su presa.
En los cortos adaptados para Latinoamérica, la imagen del hombre guarda rasgos comunes al ideal de belleza similar al presentado por los norteamericanos, blanco, alto, de rasgos masculinos, particularmente, en ambos comerciales, el hombre representa una imagen despreocupada en cuanto a los detalles de su cuerpo, de barba y cabello un poco más largo de lo acostumbrado, un hombre promedio dedicado a la vida mas no a una rutina rígida de trabajo, y que en AXE excite consigue mujeres sin buscarlas, en AXE 2012 las consigue luego de una planificación estratégica de días. Siempre, al usar AXE conseguirás mujeres, más no cualquier tipo de mujeres,
“Predomina el sometimiento a un canon de belleza de modelos de pasarela, y el sentimiento de inadecuación (no eres perfecta: tíñete el pelo, ponte faja, quítate la celulitis, blanquea tu rostro para ser más atractiva, no envejezcas. Si no estás disponible para el hombre que usa Axe, puedes salir volando por los aires).” (Violeta, 2008, pág. 5)
Similar a una exigencia, la mujer bella tal como los medios expresan en hoy en día, es lo que deben ser las mujeres venezolanas, y que por ende, es lo que anhelan y buscan a toda costa. El imaginario de lo que debe ser una mujer ha dejado de tener correlación con la realidad de las venezolanas, similar a lo que sucede en la sociedad mexicana dónde las protagonistas de las cuñas publicitarias, en su mayoría, son extranjeras, consiguiendo proyectar unos patrones de lo que se considera bello muy diferentes a las propias del país. Esta situación desemboca en grandes problemáticas como los trastornos alimenticios y la pérdida de autoestima por no ser lo que quieren los hombres (Violeta, 2008). No es de extrañar que varios países latinoamericanos presenten escenarios similares, ya que, por lo general, las publicidades adaptadas para América Latina se usan para todos los países, raras veces son producidas para un país en particular, por simple materia de ahorro, debido a que las diferencias que pueden encontrarse suelen ser mayoritariamente en los diálogos, adaptándolo al ritmo y estilo del país, esto se ve con más frecuencia en Argentina, dónde de hecho son producidos gran cantidad de comerciales para América Latina
Es particularmente resaltante que el aspecto celestial esté presente, así sea implícito o explícito. Marcadamente en el corto de AXE excite, los ángeles se desploman al mundo de los mortales atraídas por el olor que se les impone por encima de su gloriosa condición; y de manera latente en el de AXE 2012, al ser un solo hombre el constructor de aquel arca, como mandato divino que Dios concede a Noé, éste chico común asume tal labor y la desempeña tan acuciosamente, como si el mismo Dios se lo hubiese mandado, pero no para salvar y preservar la existencia de las especies animales, sino para preservar su goce y disfrute durante la catástrofe acogiendo a toda variedad y cantidad de chicas (hermosas) como aparezcan, siendo éstas atraídas débilmente por el aroma que expide el hombre al colocarse AXE.
Son muchos los sentimientos que despiertan las cuñas mencionadas anteriormente en los espectadores, y es curioso que no difieran drásticamente entre sí. Para Goldman y Papson:
“La publicidad trabaja por apropiación de, o recurriendo a, significados de otros sistemas de referencia. Cualquier sistema de significado puede servir como referente para esta apropiación: una canción, una subcultura, una celebridad, un espectáculo de televisión, una obra de arte, y así hasta el infinito” (Goldman & Papson, 1998, pág. 48)
En el caso de AXE y específicamente en las cuñas seleccionadas, está presente dentro del escenario común, una situación inusual e incluso imposible bajo la figura de alteración del orden social, ya sea por la aparición de seres extraordinarios o por la alusión al apocalipsis. A pesar de lo habitual que aparentan ser los escenarios, existe una chispa celestial que hace creer que hasta lo quimérico puede lograrse con AXE. Sutil y marcadamente, se muestra de manera paradisiaca los resultados de usar dicho desodorante, muchas chicas bellas detrás del perspicaz que consuma el producto.
Cayendo en el fetichismo del significante, la objetivación de la sociedad ha llegado a despojar las formas subjetivas de los signos, implantando nuevos significados que se presentan como inamovibles ante los hombres. Posiblemente, debido a esto es que las tendencias de la publicidad en Venezuela han recurrido a elementos instintivos del ser humano, como lo erótico o lo sexual, para seducir y cautivar al público para que consuma. Plantean Apeloig y Ojeda en base a Peña: el venezolano debe ser considerado “como un individuo sumamente aspiracional, en algunos casos esnobista y amante de la tecnología, pues llega incluso a sacrificar sus ingresos para obtener estatus en el círculo social dentro del cual se desenvuelve” (Apeloig & Ojeda, citando a Peña, 2006, pág. 8). Esto en cierta medida se corresponde al caso de Andrés Méndez, consumidor del producto que empezó a utilizarlo en su colegio porque era más sencillo prestarlo a sus amigos, es decir, el desodorante AXE ya no sólo era un objeto presentado por los medios de comunicación, sino que pasó a ganar significación social, un estatus dentro de ese círculo en el cual era aprobado el desodorante y por ende, quien lo usara, porque consideraban de cierto prestigio el porte y uso del mísmo (Méndez, 2012). Pasó de ser una necesidad para prevenir malos olores, a un símbolo social cargado de múltiples valoraciones que configuran estereotipos y que de seguro le adjudican valor extra a dicho producto, porque al comprarlo no sólo se está obteniendo un desodorante, sino una vía de inserción a un grupo, de aceptación en el mísmo, de todo lo que significa estar a la moda.
Los componentes de las publicidades analizadas, aparte de enaltecer el producto y cautivar la atención de hombres y mujeres, se muestran ante el hombre de forma tan simplista, que prácticamente el mensaje que emiten es interpretable como que no vale la pena ocupar el tiempo y pensamientos en como cortejar a una muchacha, si al usar el desodorante AXE puedes tenerlas rendidas a tus pies sin necesidad de más esfuerzo. Otro aspecto importante es que reducen todo interés y actividad del hombre hacia un único objetivo: conseguir pareja, y que al usar dicho producto no tendrás más por qué preocuparte. Sea el hombre que sea, podrá lograr ese único fin sin necesidad de más, no importa si es exitoso en la vida o no, si trabajes o no, si es de alguna religión específica, si es analfabeta o no, si es tímido, atrevido, etc. aspectos que pueden ser interpretados tanto positiva como negativamente, porque el producto se amolda a cualquier tipo de hombre. Aún así, el mensaje no es sólo hacia el simplismo y eficacia que tienen los hombres al usar AXE, sino también a la facilidad con que la mujer se deja llevar carnalmente por el aroma de ese desodorante, como si la posible racionalidad que pueda tener una mujer es vencida por el instinto y el deseo.
Aparte de la pérdida de valores que esto representa para la sociedad contemporánea, la búsqueda insaciable de los medios por facilitar la vida de las personas ha llegado hasta tal punto que no existe discriminación, por ejemplo, entre qué tan rápido y fácil puedes cortar cantidades industriales de vegetales, y que tan rápido y fácil con sigues gran cantidad y variedad de mujeres con solo usar un desodorante. Cada vez más formas de la vida se objetivan y cada vez con mayor rapidez, convirtiéndose en estructuras rígidas carentes de humanidad. Incluso la figura de la mujer y del hombre, que tan laboriosamente se proponen a modelar y adecuar a patrones idealizados.
La sociedad ha cambiado, el hastío que trajo la modernidad se ha generalizado, como si la actitud blasée, que menciona Simmel en Metrópolis y vida mental, referente a “la insensibilidad ante la diferencia de las cosas” (Simmel, Metrópolis y vida mental, 1903), estuviera intensificada y esparcida en todos los ámbitos de la vida. Tal parece que es más importante hoy en día la presentación del producto, en vez de su funcionalidad y durabilidad. Más en cierto modo puede que los matices logren adecuar y saciar las expectativas y necesidades del usuario respecto al producto, tal como explica Andrés Méndez sobre por qué dejó de usar AXE por un tiempo, ya que el espray no le servía, no cumplía las funciones de desodorante, tuvo que cambiar a otra marca, sin embargo, no mucho tiempo después volvió a usar AXE en barra, otra presentación que se adecuaba perfectamente a sus necesidades (Méndez, 2012). Con lo que se puede notar lo fácil que es para una marca ganar consumidores. Puede que la decisión de Andrés de volver a la marca que tantas veces lo dejó mal haya sido influenciada por diversos factores; no obstante, el volver a aquella zona de confianza y de seguridad que le brindaba el estar a la moda en el colegio, puede que haya actuado para el momento en que ingresó a la universidad, lo que corresponde al momento en que volvió a usar el producto, y que debe de existir alguna razón de peso que sólo el sujeto puede conocerlo luego de un ejercicio de introspección respecto a qué lo hizo volver, y más aún cuando afirma que la marca que usó en ese tiempo intermedio le resultó tan buena como la presentación de AXE que usa hoy en día.
Entre la información extraída del grupo de discusión realizado, la primera compra del desodorante AXE fue por la curiosidad que les quedó al ver la publicidad, incluso uno de los integrantes del grupo recuerda el corto publicitario que lo incentivó a comprar el producto, éste fue de AXE Click, el cual ilustraba a un hombre que daba un clic para sumar un punto en un aparato con cada mujer que le coqueteaba. Para otros integrantes del grupo, la publicidad de AXE excite es la que recuerdan, probablemente porque sus edades se apegan más hacia los dieciséis años mientras que el muchacho que recuerda AXE Click tiene más de veinte años.
De igual manera, Andrés Méndez, consumidor de producto y conocedor del mismo desde hace cuatro años aproximadamente, afirma conocer el producto por las cuñas publicitarias transmitidas en televisión por cable. Sin embargo, la compra inicial la hizo porque al ser espray era más práctico al momento de prestarlo a sus amigos del colegio, lo que podría derivarse de una implicación social en la que no sólo está proporcionando una imagen de él sino que al llevar dicho artículo a un lugar como el colegio, y hacerlo público, le está otorgando una valoración extra al producto, al ser aceptado en su grupo, haciendo que para ellos entren en vigencia los significantes que socialmente se forjaron, e imprimiendo un valor social cargado de apreciaciones idealizadas del producto, que incluso llega a suponer cierto estatus y prestigio en ese grupo.
Los cortos publicitarios se caracterizan por seducir al espectador al momento de poner en escena inverosímiles situaciones y cuando logran, al igual que las películas, que el espectador se adentre en la trama manteniéndolo a la expectativa para acabar en lo que podría ser y es un final feliz. No es diferente el efecto que causan las cuñas de AXE en quienes la miran. Tanto los jóvenes que conformaron el grupo de discusión como el sujeto entrevistado, recuerdan el rodaje y particularmente las bellas chicas que aparecen en los mismos, particularmente Andrés Méndez, a quien tuve la oportunidad de transmitir los cortos de AXE Excite y AXE 2012, y presenciar su comportamiento ante los mismos. Su reacción fue de completa exaltación, incluso llegó a sonrojarse durante los últimos segundos del corto de AXE Excite, lo que apenas da visos de toda la emoción que llega a mover algo tan simple y fácil de transmitir como un video. Incluso, a mi parecer, todo el discurso que logró materializar durante la entrevista se vio agujereado ante la respuesta visible al momento de observar las cuñas, demostrando el esfuerzo desempeñado por querer mostrar una fachada, constructo de todo aquello que anhela ser, pero que en tan sólo un instante de vulnerabilidad, ésta se derrumba ante la realidad que impera y que se le impone, incluso ante las idealizaciones tan fuertes e inquebrantables para la persona como lo es el producto de aquella relación simbiótica entre el sí mismo y el otro generalizado, categorías planteadas por Mead para dar cuenta del hombre y su vida en sociedad.
Ese desentrañamiento de todo lo que es gustoso a la vista y a la psique, los sentimientos de placidez, drama, suspenso, entre otros, que se muestran son fuertes factores ideológicos que imperan en el imaginario de la sociedad contemporánea, es la manera en que se establece lo que debe ser y como debe ser. No con esto pretendo afirmar que los hombres al ver que caen ángeles, crean que de verdad pasará, sino que como algo tan imposible puede suceder, a ellos, adaptados a su realidad, puede también pasarles, que logren establecer contacto con una chica al usar el desodorante AXE. Así lo comenta
Andrés Méndez al responder por qué las publicidades de éste desodorante llamaron su atención:
“(…) salen demasiadas mujeres bonitas pues, salen gran cantidad de mujeres y entonces uno piensa, berro si el pudo y usó ese, yo también puedo. En cierta forma, aunque tú no lo quieras ver, ahí está. Y lo ves porque quizás le pasa eso porque no suda full y así esté rumbeando y así esté saltando de un paracaídas y esté sudando, le funciona y las mujeres lo prefieren. No apesta y bueno repele a la gente.” (Méndez, 2012)
Los significantes de la publicidad se encargan de hechizar a los espectadores para captarlos y absorberlos, hacerlos fieles consumidores de aquello que mercadean. La publicidad ya no es una demostración sino un entramado de elementos dónde lo importante no será la coherencia que guarden entre sí, sino la capacidad de fascinar, seducir y excitar la psique del comprador, penetrándola de tal manera, que logra establecer una similitud directa con el protagonista del corto, proyectando las bondades y características de éste en su persona, y repotenciando la imagen que tenía de sí y hasta que “introyecte” conductas ajenas con tal de parecerse más a esa figura en la que ha posicionado la idealización de su yo, similar a lo que narra Freud en su obra Psicología de Masas (Freud, Psicología de las masas, 2001)., cuando el individuo se identifica con un objeto (o persona) haciendo que éste goce del “ideal del yo”, similar al enamoramiento, con la diferencia de que el consumidor no está de hecho dentro de una masa, por lo que no logra tomar las características del “alma colectiva” tal como sugiere Le Bon.
Sin embargo, me atrevo a aseverar que en cierta medida la persona en ese intercambio con la televisión, aparentemente unilateral, genera procesos similares a los que pueden suceder en una masa. La televisión, como cualquier comunicador es capaz de generar dudas, presentar opciones, motivar, dar placer e incluso desencadenar emociones acorde a la programación. De esta manera, más no en la misma escala, y quizás no con la misma durabilidad, un hombre puede sentirse extasiado y pleno al ver en la pantalla como otro hombre es increíblemente rodeado por ángeles o chicas hermosas simplemente porque usó AXE, y consigue tener tal estado de placer porque ha puesto su ideal del yo en el protagonista de la cuña, queda ajustar los resultados, la efectividad y la intensión del corto, a la particularidad de cada ser individual, siendo estos agrupados en grupos objetivo, segmentados en toda la sociedad caraqueña, para proporcionar un mejor alcance en cuanto a promoción del producto y mayor similitud de acuerdo a la tipología con que el individuo se sienta representado o identificado con el producto.
Reduciendo los procesos de socialización a una fórmula matemática, en la que cualquier hombre regular más el uso del desodorante AXE es igual a la obtención de cuantas chicas bellas lo rodeen, la campaña de AXE logra calar en el imaginario de los hombres caraqueños en diferente intensidad. Aún así, el producto ha logrado establecerse dentro de aquellos artículos cuya reputación afirma la posición de aceptación aunque puede que esto permanezca en estadios inconscientes del individuo. No obstante, permanecen latentes sentimientos de confianza y seguridad en sí mismo cuando hacen uso del producto, como señala Andrés Méndez cuando comenta sobre cómo cree él que es influenciado por las cuñas de AXE, siendo esto en el sentido de la seguridad que brinda el producto al “no dejarte mal en la calle” (Méndez, 2012). Aún encontrándose en eventos que puedan generar una sudoración mayor a la acostumbrada, con dicho desodorante está libre de pasar malos ratos. Aquí se constata como la publicidad logra colarse entre los pensamientos del espectador, más allá de las caras bonitas que aparecen en sus comerciales y todo el montaje cinematográfico, el mensaje simple, lo que el hombre busca está presente y resalta cuando aparece bajo situaciones incómodas o de estrés y puede enfrentarlas sin sufrir percance alguno. Incluso, luego de observar la cuña de AXE Excite, Andrés Méndez revela que el único motivo de haber visto las publicidades de AXE:
“sólo ha sido por eso, por las mujeres, por la cantidad de mujeres que aparecen así y un solo tipo. Y tú dices guao, yo quisiera ser ese, y entonces de cierta forma hace que se metan en tu cabeza, claro en mi cabeza no pues, pero quizás, inconscientemente, si lo logras, cosa que uno no sabe.” (Méndez, 2012)
La crítica hacia la publicidad por parte de los usuarios del desodorante AXE va enfocada hacia los estereotipos que muestran y venden los medios de comunicación masiva, si bien el presentar a mujeres bonitas atrae al consumidor, éste es conocedor de la realidad, en palabras de Andrés Méndez:
“ese es el problema, que desde chiquitos nos han mostrado que las princesas son el prototipo de flaquitas, lindas, tú no ves una princesa en Disney que sea fea. Eso es un problema que se ha creado, sí en el imperialismo, el capitalismo y eso, que es mentira pues.” (Méndez, 2012)
Puede que dentro del pensamiento de los consumidores exista una crítica hacia la manera en que son mostradas las personas en las cuñas, ese prototipo al que tanto énfasis hizo Andrés durante la entrevista, aún así reconoce que es necesario hacer uso de los mismos para que el producto se venda, para que llame la atención y se venda. Los medios de comunicación han logrado tal aceptación en la sociedad caraqueña que son muy pocas las críticas verdaderas que existen hacia dicha práctica, porque son conocedores de lo irreal que pueden llegar a ser pero aún así buscan reproducir esa idealización en la realidad, y como mencionó Andrés cuando comentó sobre los prototipos femeninos que ciertamente venden, genera en las mujeres un estado de inconformidad respecto a sí mismas, considerándose no lo suficientemente delgadas, blancas, de cabello liso o de rulos perfectos, por dar algunos ejemplos. Respecto al grupo de discusión, ninguno manifestó mayor diatriba respecto a la práctica publicitaria que se presenta en Caracas, tan sólo mencionaron el problema de que las mujeres que mostraban no eran parecidas a las que existen en la Capital. Aún así, no hubo mayor peso respecto a éste problema.
Esta diferencia respecto a la opinión de los consumidores hacia la práctica publicitaria es una muestra de cómo se ha acomodado la sociedad moderna a la evolución y a la exigencia que esto supone, donde no siempre existe una imposición de un patrón sino que es tal la aceptación de la sociedad que pudiera entenderse como un estancamiento dónde lo que ofrece el mercado al promocionarlo de manera que logre motivarlos a la compra, seguramente conseguirá aceptación de algún público, sin mayor complicación, las agencias publicitarias tienen el poder de soportar las escasas críticas que puedan generarse. Esto puede ser contrastado con los planteamientos de los críticos sobre la ideología, en cuanto ésta ya no significa un ocultamiento sino que se ha “transformado en una cara amenazante del mundo; ideología y realidad han empezado a converger, o más bien, la realidad ha llegado a ser la propia ideología (…) se ha hecho una fuerza inexpugnable que fluye del mismo proceso de producción” (Larraín, 2009, pág. 78) neutralizando todo lo que se presenta a la sociedad, y ésta inmediatamente lo normaliza, como si no existieran filtros respecto a lo que es plausible o no, y a la vez, otorgándole un carácter de a aprobación a priori en cuanto a lo que pueda ser promocionado, y quien marca la pauta serán las esferas sociales a las que todos desean parecerse, siendo ellas las que aparecen en los medios, en la industria televisiva, la industria musical, la industria del modelaje, entre otras.
La sociedad caraqueña se ha vuelto sumamente vulnerable ante lo que transmitan los medios de comunicación, sobre todo a lo relacionado a la moda, en los diversos aspectos que pueda presentarse: vestir, hogar, comer, etc. Cada aspecto de la vida ha sido y está siendo constantemente pensado y perfeccionado por los medios, según la tendencia que se impone en cada época, transformando los gustos y adaptándolos a las necesidades del mercado que favorecen más al sistema capitalista y no al bienestar de las personas, considerando sus necesidades y gustos, sino imponiendo una guía de gustos y un patrón de cómo las personas deben ser y qué deben de hacer para conseguirlo.
A través de la investigación realizada se puede concluir que la publicidad del desodorante AXE, específicamente los cortos de AXE Excite y AXE 2012, están hechos en consideración a todos aquellos aspectos que fascinan y cautivan al ojo del joven contemporáneo y que de hecho lo consiguen, entre las inverosímiles situaciones planteadas y el constante sensualismo que predominan en las cuñas consiguen una respuesta positiva en la población objetivo, siendo ésta de hombres entre los dieciséis y veinticuatro años de edad de clases sociales C y D.
La población objetivo conoce las cuñas de AXE y son cautivados por la sensualidad que despiden las mujeres que en ellas salen. Los hombres son tocados por el instinto sexual, uno de los más primitivos y sensibles que tiene cualquier individuo, según la escuela freudiana de psicología. La percepción de los hombres hacia las publicidades de AXE es de normalidad con toques diferentes que hacen particular y especial al producto. Aún así, los integrantes del grupo de discusión trataron de evadir la pregunta varias veces, por lo que sólo se rescató una opinión en la que se muestra atraído hacia los cortos más que todo por lo ideales que son y por las mujeres que muestran, como opinó Andrés Méndez, el sujeto entrevistado.
La incidencia de las técnicas de mercadeo en la población han hecho del producto un elemento de prestigio y deseabilidad para los hombres que corresponden al target, por lo cual si existe una linealidad entre el proceso publicitario y el target deseado. Sin embargo, guarda sus particularidades, el producto es aceptado y consumido más no siempre son saciadas las expectativas del producto durante la primera compra del producto, quizás porque la presentación que más se muestra en las publicidades es de spray y que como lo explicaron los sujetos entrevistados ya sea en el grupo de discusión o individualmente, este modelo no es funcional ya que no cumple los requisitos de un desodorante, por lo cual muchos probaron otras marcas y presentaciones antes de volver a probar AXE.
AXE se ha vuelto un símbolo de masculinidad en la población, y para quienes lo consumen, una marca cuya reputación es guardada según la actitud que tomen al hacer uso del mismo, lo que podría despertar cierta curiosidad para investigaciones futuras sobre qué posturas asumen las personas que usan AXE, qué representa para ellos el usar ese desodorante y no otro. Incluso, y quizás más importante, conocer la opinión de las mujeres respecto al tipo de hombre que usa AXE, si existe o no un prototipo de hombre y sí, en efecto, causa en ellas tal deseabilidad y pasión.
En relación a la crítica de la población objetivo hacia los cortos de AXE, hay cierta pasividad debido a que si bien no están de acuerdo con que se muestren a las mujeres de cierta manera, no hay opinión en disconformidad con los hombres que son mostrados. Aún así reconocen que el uso de esos elementos es necesario para que la publicidad cumpla su función. Debido a la escasa crítica respecto a la práctica publicitaria y a la aceptación de la misma y al consumo del producto, se puede concluir que no existe una crítica activa hacia el producto que genere dejar de usarlo o movimientos en contra de los estereotipos de género.
Todavía existen terminaciones por unir para lograr dar cuenta de qué tan aceptado es AXE, qué tan manipulable es la sociedad y qué tan lineal llega a ser la promoción y compra del mismo respecto a otras marcas, dudas que a futuro deben investigarse para profundizar más acerca de la intencionalidad con la que es promocionado y si existe otro tipo de segmentación para el producto.
Artículo de María Carolina Kammann González, visto en sociologando.org.ve
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