La publicidad es, en las sociedades contemporáneas, un conjunto de técnicas, estrategias, usos, formas y contextos de comunicación orientados a persuadir a las personas de algo o de la conveniencia de hacer algo. El fin obvio de la comunicación publicitaria es atraer la atención del destinatario hacia el anuncio, captar su interés por un objeto, una marca o una idea, estimular su deseo y provocar una acción o una conducta orientada hacia la adquisición del producto anunciado.
Es obvio, sin embargo, que tal definición no agota la significación última del fenómeno publicitario porque la publicidad no sólo es una herramienta comunicativa al servicio del estímulo de las actitudes de compra y del fomento de hábitos de consumo. Es, además, y sobre todo, una eficacísima herramienta de transmisión ideológica. En efecto, casi nadie niega ya que los anuncios tienen una influencia determinante en la transmisión cultural de valores y de actitudes, en la educación ética y estética de la ciudadanía y en la globalización de los estilos de vida y de las formas de percibir el mundo en nuestras sociedades. En los anuncios no sólo se venden objetos sino que también se construye la identidad sociocultural de los sujetos y se estimulan maneras concretas de entender y de hacer el mundo, se fomentan o silencian ideologías, se persuade a las personas de la utilidad de ciertos hábitos y de ciertas conductas y se vende un oasis de ensueño, de euforia y de perfección en el que se proclama el intenso placer que produce la adquisición y el disfrute de los objetos y la ostentación de las marcas (Lomas, 2002). De esta manera, el decir de los objetos (la estética de la publicidad) se convierte en una astucia comunicativa orientada no sólo a exhibir las cualidades de los productos sino también, y sobre todo, en una eficacísima herramienta de construcción de la identidad sociocultural de los sujetos (la ética de la publicidad).
En la actualidad, el escenario público es cada vez más un escenario publicitario. La publicidad está ahí, a nuestro lado, a todas horas, en la pantalla del televisor, en los muros de las calles, en las páginas de los periódicos, en las vallas publicitarias, etc. Está allí donde estemos y con sus formas atrevidas y sus mensajes insinuantes nos observa, nos habla e intenta seducirnos. Atrapa nuestra mirada y estimula el deseo. Así, y de forma casi inadvertida, a través de un flujo continuo de mensajes aparentemente banales, somos educados en las bondades de la cultura del consumo y en los espejismos de la sociedad de la opulencia.
En la cultura del espectáculo de las sociedades actuales la vida se transforma en representación. No se trata de una decoración sobreañadida sino de una weltanschaung, una cosmovisión. En este contexto, la publicidad es el espectáculo de la mercancía y los medios de comunicación de masas y el espacio público constituyen el escenario en el cual este espectáculo se representa de una manera continua e incesante. El discurso seductor y espectacular de la publicidad exhibe en sus escenarios inmaculados un oasis de perfección absoluta ajeno a los conflictos, a la injusticia, al dolor y a la muerte en el que habitan las utopías del placer, del poder y de la eterna juventud. La publicidad exhibe la ilusión de la felicidad para ocultar su verdadero mensaje, que es el de la carencia y el de la insatisfacción. Así, los anuncios convierten la vida en un espectáculo ilusorio: “En mi profesión nadie desea vuestra felicidad porque la gente feliz no consume”, afirma Fréderic Beigbeder, un publicista disidente (Beigbeder, 2001).
Diversas mujeres y una sola femineidad
La mujer es un objetivo de impacto prioritario para la publicidad. Los especialistas saben que ellas constituyen el grupo consumidor más importante, numeroso, polimorfo y activo desde el punto de vista de los intereses del mercado: alrededor del 80% del total de las compras son realizadas por mujeres. La mujer se convierte en un `bello personaje’ para el mundo del consumo y esa posición se consolida progresivamente, afirmada en su carácter pluri-consumidor: las mujeres son compradoras de objetos para el consumo personal, para el hogar, para los niños y, en ocasiones, para el hombre. La mujer es destinataria de los desvelos publicitarios y es también personaje de la publicidad. Hay publicidades para mujeres y hay publicidades con mujeres, en las que la mujer cede su cuerpo para la connotación de los productos, tanto si ella es o no es la destinataria directa. La mujer es el gran personaje de y para la publicidad, pero: ¿cuál es la imagen de la mujer que tiende a movilizar, de forma dominante, la publicidad? (Walzer, 2003).
Hace algún tiempo la actriz Zsa Zsa Gabor dijo: “no hay mujeres feas, tan sólo mujeres perezosas”. Su sentencia no hizo más que reflejar un estado de cosas: el cine, la televisión, las revistas femeninas y la publicidad se han convertido en el espacio en el que sin cesar se escenifican lecciones prácticas sobre moda, peinados, estilos, etc. Un espacio en el que se transmite la ilusión de un acceso sin restricciones, capaz de borrar cualquier diferencia: no importa cómo eres, lo que importa es cómo puedes llegar a ser.
El análisis de los anuncios publicitarios de los últimos tiempos, pone en evidencia que en la actualidad no parece haber un modelo canónico de mujer. La variedad que adoptan las formas de representación de la mujer se ha diversificado. Un ejemplo evidente lo constituye el que desde hace ya algunos años se hayan empezado a mostrar mujeres hermosas de piel negra en anuncios de productos cosméticos, algo impensable hace algún tiempo. En la actualidad parece difícil extraer de la galería de modelos disponibles un canon uniforme más allá de ciertos rasgos generales que se detectan como constantes en todos los personajes escogidos. Una de las causas de este giro en la representación del cuerpo femenino (desde la etapa canónica a la actual) debe buscarse en la internacionalización de los mercados y de los sistemas de comercialización y de promoción. En virtud de estos hechos, las mismas mercancías pueden ser ofrecidas ahora a escala planetaria. En ese contexto surge la necesidad de crear una imagen de mujer que pueda ser exhibida universalmente como modelo. Michèle Mattelart se pregunta: “¿no podría decirse que los media liberales admiten varias maneras de concebir el rol y la imagen de la mujer, pero exigen una sola femineidad?” (Mattelart, M., 1982). En efecto, frente a la diversidad de estilos, lo que hay en común en todas ellas es su pertenencia al grupo social de las consumidoras, para quienes el acceso a los bienes no es presentado como problemático.
La dimensión económica que atraviesa a la publicidad tiene evidentes consecuencias ideológicas en la construcción de los mensajes. Un examen de la historia permite comprobar que las diferentes formas utilizadas para representar a la mujer han respondido, de manera dominante, a una fuerte voluntad por contener la sexualidad femenina y regular su cuerpo. Ello está ineludiblemente ligado a factores de tipo social, económico, político y cultural que permiten la interpretación de estructuras más generales de valores y creencias vigentes en una determinada cultura en un período dado. Hoy parece tener vigencia un modelo en el que la mujer es, ante todo, una abnegada consumidora. Alejandra Walzer es Doctora en Ciencias de la Información, profesora de la Universidad Carlos III de Madrid y especialista en Pedagogía de los Medios. E-mail: awalzer@hum.uc3m.es. Carlos Lomas es Doctor en Filología Hispánica, profesor de educación secundaria y Asesor de formación en el Centro del Profesorado de Gijón. E-mail: clomas@almez.pntic.mec.es.
Este artículo ha sido publicado en el nº 15 de la edición impresa de la revista Pueblos, marzo de 2005, pp. 18 y 19. Visto www.mujeresenred.net
REFERENCIAS
Beigbeder, F. (2001): 13,99 euros. Anagrama, Barcelona
Lomas, C. (2002): “El masaje de los mensajes publicitarios” en Lomas, Carlos, El aprendizaje de la comunicación en las aulas. Paidós, Barcelona.
Mattelart, Michèle; (1982) Mujeres e industrias culturales; Anagrama, Barcelona.
Walzer, A. (2003): “La belleza: de la metafísica al spot”. Tesis doctoral inédita. Facultad de Ciencias de la Información. Universidad Complutense de Madrid.