Imagine que una agencia pública, una ONG o una fundación quieren llevar a cabo una campaña informativa en los medios para combatir determinadas actitudes, normas sociales, conductas que consideran indeseables. ¿Qué tipo de mensajes deben difundir? ¿Deberían exponer aquella creencia o hábito que consideran indeseable o, por el contrario, deberían incidir en creencias y hábitos alternativos? Bueno, lo que sabemos es que, al menos, deberían considerar estas cuestiones antes de gastar cientos de miles de euros.
Una reciente campaña sobre violencia doméstica en una ciudad española ha llenado la ciudad con carteles con las palabras “puta”, “burra”, “cerda” (calificativos que, se intuye, los maltratadores utilizan con sus víctimas y que la campaña pretende, legítimamente, combatir). Hace unos meses, una campaña similar sobre salud mental reproducía, en letras bien grandes en el metro de Madrid, más de diez creencias equivocadas sobre las personas con enfermedad mental como que “son personas asociales” “son violentos”, “dan miedo”. Estas creencias existen, probablemente, entre la población. Y los organizadores querían, legítimamente, combatirlas.
La cuestión es, ¿resultan efectivas este tipo de campañas? Bueno, hay bastantes evidencias para pensar que no siempre.
Transmitir la existencia de ciertas normas o conductas perjudiciales, así como de determinadas creencias equivocadas a través de los medios de comunicación puede tener efectos no deseados. En concreto, puede producir un incremento de la frecuencia de la conducta o el hábito no deseado, así como una adscripción más fuerte a la creencia equivocada. Es lo que la investigación social ha denominado el “efecto rebote” o “efecto boomerang”.
Pensemos en el intento de combatir una conducta como el consumo de drogas en la adolescencia. Un caso bastante estudiado es el de la National Youth Anti-Drug Media Campaign, una campaña en los medios llevada a cabo en Estados Unidos entre 1998 y 2004 que mostraba a jóvenes consumiendo drogas y orientada a educar a los jóvenes norteamericanos de entre 9 y 18 años en los peligros del consumo de drogas.
Pues bien, la campaña fue evaluada años después por diversos investigadores. Los resultados de estas evaluaciones han mostrado que los jóvenes expuestos a la campaña tuvieron una menor intención de abandonar el consumo de drogas así como una menor adscripción a normas anti-consumo de drogas. Justo el efecto contrario al deseado inicialmente.
Pero, ¿por qué se produce este efecto rebote? Bien, la hipótesis más realista es que este tipo de campañas transmite a los jóvenes que el consumo de drogas es normal y prevalente en su círculo social. El presentar a jóvenes que consumen drogas de modo habitual transmite la idea de que la mayoría de los jóvenes consumen drogas habitualmente. Es decir, convierte la conducta indeseable en una norma social. Y sabemos que los individuos tienden a reproducir aquellas conductas que consideran que son una norma social.
Algo similar ocurre con las campañas que pretenden combatir ciertas creencias falsas (ej. “el cambio climático no existe”). Uno de los errores más comunes que cometemos al tratar de corregir un mito o una creencia equivocada es repetirlo. Algunos estudios recogidos en el The Debunking Handbook muestran que cuando se presenta información falsa y verdadera sobre una cuestión, los individuos son capaces de identificar la información falsa finalizado el ejercicio. Sin embargo, transcurrido un tiempo tras la lectura de la información, algunos individuos recuerdan en mayor medida la información falsa.
¿Qué ha ocurrido? Probablemente, que repetir una información falsa incrementa la familiaridad de los individuos con esa información. Y sabemos que solemos aceptar, en mayor medida, aquello que nos resulta más familiar.
¿Quiere esto decir que no deberían hacerse este tipo de campañas (no entro aquí en ciertas campañas anti-tabaco posiblemente orientadas a incrementar el consumo de tabaco)? ¿O que, bajo toda circunstancia estas campañas tendrán efectos indeseados? No, no necesariamente. Simplemente quiere decir que los efectos de las intervenciones psicosociales son más complejos de lo que solemos pensar.
De la misma manera que si quisiéramos desratizar o fumigar una zona deberíamos recurrir a todo el conocimiento y la evidencia química y biológica disponible, cuando tratamos con creencias y hábitos, con normas sociales y conductas, deberíamos analizar cuidadosamente toda la evidencia neuro-psicológica y sociológica disponible. Muchas agencias y organizaciones ya lo están haciendo!
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