Distintos intelectuales llevan un tiempo razonando sobre la juventud y los futuros retos a los que se enfrentará. Sobre todo, si se tiene en cuenta lo ceñido y rígido que está el mercado laboral. No es menos importante la lectura que se ha hecho de la vejez, normalmente asociada a una imagen de ternura y alegría. En parte, esto se debe a que nuestros propios abuelos es lo que nos transmiten. Dejando de lado las relaciones familiares, desde la sociedad también se incide en el anciano como una persona feliz, dinámica y que, al fin y al cabo, muestra lo que vendría a ser la “eterna juventud”.
A pesar de ello, en algunos casos nos encontramos con estereotipos y estigmas que refuerzan la idea de la inutilidad en las edades avanzadas. Como si al llegar a la jubilación, nuestros mayores pasaran a un estadio pasivo desde el que difícilmente pueden aportar algo al conjunto de la sociedad. Con estos mimbres, este escrito se propone analizar dos spots publicitarios en los que se muestra como protagonistas a personas mayores de 65 años, y que estimulan -intencionadamente o no- la desigualdad por edad: aquello que comúnmente se ha llamado en la literatura anglosajona ageism. Se ha dicho, que el grado de progreso en una sociedad se mide por la forma en la que trata a sus mayores. ¿Reflejan los spots un respeto, o más bien una banalización en este colectivo?
El primero de ellos, es un spot titulado “En familia” publicado en el año 2016. En este vídeo publicitario, existen dos aspectos llamativos. Por un lado, se conforma la libertad con la que concebimos a nuestros mayores. Pues, si bien es cierto que los avances societales son innegables en igualdad de condiciones para mujeres y hombres. Es igual de cierto que todavía queda un largo camino por recorrer.
Este vídeo, presenta a la mujer anciana con un tópico en el que ella se encarga de elaborar los alimentos (en este caso una pizza). Mientras la familia juega y se divierte, el marido permanece distante en la escena ocupado realizando -parece ser- la labor de jardinero junto a unas plantas. Su mujer, en cambio, deja a la familia para ocuparse de elaborar la comida. Conforme avanza el spot, se le observa (a ella) con una sonrisa, e incluso con música animada cuando entra en la cocina, dando a entender que ese es en realidad su lugar (y en el que además se siente a gusto). Estos estereotipos de “la abuela cocinera”, se mantienen y refuerzan a través de estos mensajes publicitarios, en los que nadie cuestiona su papel. Como si nuestros ancianos no sirvieran para nada más allá de llevar a cabo las labores que tradicionalmente desarrollaban.
Desde una óptica más sociológica, el análisis tiene distintas lecturas. No es baladí, que la escena esté grabada en un ambiente rural. En España, es sabido que en las zonas rurales habitan personas más mayores que en las ciudades, en las que los jóvenes buscan un futuro y nuevas oportunidades. Cabe señalar que la temática de la propia marca, se produce en este tipo de ambiente. Sin embargo, muestra perfectamente cómo habitan muchos de nuestros ancianos y los roles tradicionales (o, mejor, arcaicos) que todavía se les asignan.
En lo esencial, y como corolario se debería de reflexionar acerca de estas publicaciones que prolongan distinciones de género a través de un discurso a una amplia parte de la sociedad que choca frontalmente con los valores que los modernos Estados desean transmitir.
El segundo spot, atañe al titulado “Larga vida”, publicado en el año 2013. En este segundo, de nuevo se incide con estereotipos sobre esta edad. Este caso se centra en el entretenimiento de los mayores, mostrando acciones muy manidas como el juego a la petanca, las cartas, las vacaciones… y el afán por poner la sombrilla en primera línea, entre otros. La inteligencia (o el sentido común), me dice, a su manera, que una sociedad que trivializa a los veteranos, poco puede presumir en materia de progreso. La importancia de reconocer su papel en la sociedad, más allá de infantilizarlo, y tratarlos como inútiles, se traduce en vitalidad e importancia para ellos en una sociedad que se ha dedicado a cubrir y espectaculizar a sus mayores.
Los estereotipos que acaban generalizándose, no solo influyen a nivel personal sino que también lo hacen a escala colectiva, lastrando su prosperidad y poniendo en duda sus capacidades. Los roles que adoptan se corresponden con ideas muy molidas socialmente en torno a qué se debe o qué se hace en esa edad. Los futuros retos demográficos que el envejecimiento está revelando poco a poco, han cobrado una inusitada importancia en los análisis sociales.
Pues, las previsiones para las próximas décadas, convierten a la vejez en la piedra angular de la sociedad: en tanto que será el grupo de población mayoritario mundialmente. De tal suerte que es fundamental establecer lazos comunes con los ancianos y, en ningún caso, dejarlos por detrás de cada avance social, sino más bien situarlos al frente. Recordar, en definitiva, esa idea de que sin las raíces, el árbol sencillamente no existiría.