David Lyon. En la edad moderna, que usted describe como “fugaz”, nos encontramos con la vigilancia bajo formas diversas y significantemente nuevas. Según usted, cabe referir a modo de ejemplo los drones (vehículos aéreos no tripulados) y los medios sociales. Ambos generan datos personales (relativos a personas) para su procesamiento digitalizado, si bien lo hacen de diferente manera. ¿Es posible que ambos medios se vengan complementando en el sentido de que nos estemos acostumbrando mediante el uso despreocupado de uno, los medios sociales, y a la recogida de datos personales, mediante drones miniaturizados, que en gran medida está pasando desapercibida? ¿Y cuáles serán las consecuencias de esa evolución sobre nuestro anonimato y nuestra relativa invisibilidad en la vida cotidiana?
Los drones de la generación venidera ya serán invisibles
Zygmunt Bauman. Con su pregunta está aludiendo a un breve texto que hace pocos meses apareció en el sitio “Social Europe”. En este ensayo me he ocupado de dos artículos de prensa, aparentemente no relacionados, que se publicaron en días sucesivos, el 19 y 20 de junio 2011; y como ninguno de ellos llegó hasta los titulares, tampoco cabe reprochárselo a quien no lo haya leído.
El primer artículo informa que los drones de última generación no superan el tamaño de una libélula o un colibrí, pudiendo aterrizar perfectamente en la repisa de una ventana para “permanecer ocultos incluso cuando la visibilidad resulte óptima”, para decirlo con las entusiastas palabras del ingeniero aeronáutico Greg Parker [1].
En el segundo artículo se afirma que Internet acabará con nuestro anonimato y nuestro libre albedrío [2]. Ambas noticias coinciden en predecir la desaparición de la posibilidad de ocultarse/esconderse; y cabe resaltar que esas predicciones hayan surgido independientemente y sin conocimiento la una de la otra.
Los drones no tripulados, que al igual que los polémicos modelos llamados ‘Predator’, se encargan de tareas de espionaje y de combate (“desde 2006, han sido más de 1.900 los rebeldes muertos por drones estadounidenses en las zonas fronterizas paquistaníes”); próximamente irán reduciéndose, al menos en el ámbito de la exploración, hasta el tamaño de pequeños pájaros, y, de ser posible, de insectos.
La “era postheroica” de la guerra
Los drones de las generaciones venideras ya serán invisibles, pudiendo alcanzar todo a su alrededor; ellos mismos serán intocables, pero volverán vulnerable todo lo que esté en su entorno. Peter Baker, profesor de ética en la United States Naval Academy, opina que con ellos se va a iniciar la “era postheroica” de la beligerancia. Al dar crédito, empero, a lo que opinan otros “especialistas en ética militar”, irán agrandando cada vez más la ya considerable “distancia entre el pueblo americano y la guerra”. Se trata pues de otro paso más (el segundo tras sustituir los reclutas por soldados profesionales) con el fin de llevar la guerra de tal manera que permanezca lo más invisible posible a la nación en cuyo nombre se realiza (máxime cuando ningún ciudadano ya deberá arriesgar su vida); de este modo, el oficio de la guerra se vuelve más fácil, y desde luego más atractivo, puesto que se evitan casi por completo los llamados daños colaterales y los costes políticos.
Los drones de la próxima generación lo verán todo, permaneciendo gustosamente ocultos, en el doble sentido de la palabra, literal y metafórico. Nadie podrá protegerse de ser objeto de observación, en ninguna parte. También los técnicos, quienes accionarán los drones, dejarán de controlar sus movimientos y ya no sabrán cómo eximir de la vigilancia cualquiera de los objetos potenciales, por mucho que, en determinados casos, se les pueda implorar hacerlo: Los “nuevos y perfeccionados” drones quedarán programados para volar autodirigidos y acercarse a las metas por rutas que ellos mismos habrán elegido. Una vez que estén accionados/activados en suficiente cantidad, sólo el cielo podrá delimitar la cantidad de informaciones que irán recogiendo.
Esa es pues la perspectiva que ofrecen los nuevos instrumentos de espionaje y vigilancia que, debido a su capacidad de operar con autonomía y a gran distancia, es la que más preocupa a sus constructores y, por consiguiente, a los periodistas que informan sobre ellos: la visión de un “tsunami de datos” cuyos preludios ya están superando la capacidad de los empleados en las centrales de mando de la Air Force [las fuerzas aéreas] de EEUU; y, agotando su receptividad y la de los demás actores, terminará por quedar completamente fuera de su control. Desde el 11 de septiembre de 2001 el número de horas que los empleados de la Air Force han de dedicar al procesamiento de los datos recogidos por los drones, se ha incrementado en un 3.100 %; y a diario llegan 1.500 horas de material de vídeo más, que han de ser procesadas. En el momento en que la obsoleta mirada por la cerradura que facilitan los sensores quedará sustituida por una nueva técnica llamada “Gorgon stare” [3], que permite – ¡qué avance más insólito! – captar toda una ciudad al sobrevolarla una sola vez, se necesitarán 2.000 en vez de los 19 analistas actuales para ver los flujos de datos de un solo drone. Lo cual sólo nos da una idea sobre el trabajo y el dinero que va a costar el seleccionar un objeto “interesante” o “relevante” de entre ese tonel de datos sin fondo; pero no significa en absoluto que ninguno de los posibles objetos de interés pudiera impedir llegar a ese tonel. Nadie sabrá jamás con seguridad si uno de esos “colibríes” se posó o no en su alfeizar.
En lo que se refiere al “fin del anonimato”, que se vislumbra en Internet, la situación se presenta algo distinta: renunciando a nuestro derecho a la intimidad o privacidad, nos dejamos llevar voluntariamente al matadero. También cabe que consintamos en esa pérdida de privacidad, que nos puede parecer un precio aceptable para las cosas estupendas que recibimos a cambio. O puede ser que la presión de entregarle nuestra autonomía al matadero, cual rebaño de ovejas, resulte tan poderosa que solamente las personas extraordinariamente rebeldes, orgu
llosas, luchadoras y firmes logren ofrecer una resistencia genuina. Tanto si una u otra, parece ser que se nos ofrece al menos la posibilidad de elegir, la apariencia de un contrato recíproco y el derecho formal de protestar y pleitear ante cualquier incumplimiento, algo que en comparación con los drones nadie nos puede garantizar.
llosas, luchadoras y firmes logren ofrecer una resistencia genuina. Tanto si una u otra, parece ser que se nos ofrece al menos la posibilidad de elegir, la apariencia de un contrato recíproco y el derecho formal de protestar y pleitear ante cualquier incumplimiento, algo que en comparación con los drones nadie nos puede garantizar.
La esclavitud “do-it-yourself”
Sea como fuere, en el momento que estemos “dentro”, quedamos abandonados a nuestra suerte. Brian Stelter afirma que “la inteligencia colectiva de dos mil millones de internautas, junto con las huellas que muchos de ellos dejan en las páginas que visitan, va a conducir a que prácticamente todos y cada uno de los bochornosos videos, las fotos privadas y los correos más o menos educados podrán ser asignados a la persona que lo haya generado, le guste o no” [4]. Cuando el fotógrafo de prensa Rich Lam, fotografiando en el verano de 2011 las revueltas callejeras después de una partida de hockey sobre hielo en Vancouver, tan sólo necesitaba un día para localizar e identificar a una pareja que, en el primer plano de una de sus tomas (y sin que lo hubiese advertido), se había besado apasionadamente tumbados ambos en el suelo.
Hoy en día, todo lo privado ocurre potencialmente en público, y por ello puede llegar a ser consumido, además de quedar disponible hasta el fin de los tiempos, puesto que, como sabemos, Internet no olvida nada que haya llegado a uno de sus incontables servidores.“Esta disolución del anonimato se la debemos a los medios sociales, que todo lo penetran; a los teléfonos móviles baratos con cámara incorporada; las páginas de hosting gratuito para fotos y vídeos, y puede que ante todo, a un cambio de opinión que muchos experimentan sobre la cuestión de lo que puede ser publicado y lo que debería permanecer en el ámbito privado”. Se nos explica que todos esos gadgets técnicos son “fáciles de usar”, aunque ese término, favorito de los publicitarios, al concretarlo, no nos dice otra cosa que el producto en cuestión, al igual que una estantería de IKEA, jamás llegaría a serlo sin el esfuerzo del usuario. Y quisiera añadir: sin su entusiasmo, entrega y sus aclamaciones. Etienne de La Boétie, de vivir en el presente, podría llegar a decir que no sólo se trata de una esclavitud voluntaria, sino de una esclavitud Do-it-your-self [5].
¿A qué conclusión llegamos al equiparar a los operarios de drones con los usuarios deFacebook, entre dos tipos de usuarios pues, que por lo visto actúan motivados por impulsos distintos, pero que llegan a cooperar estrechamente unos con otros, avanzando, consolidando y extendiendo con altísima eficacia aquella práctica que usted, David, viene a denominar “clasificación social?”
“Nunca más estarás solo” o de la alegría que produce la observación permanente.
Para mi la más notable característica de las nuevas formas de vigilancia es que obviamente hayan logrado de algún modo, mediante buenas palabras o por coacción, ponerlas a colaborar al servicio de una misma realidad, cosas que en un principio eran antagónicas. Por un lado, la estrategia panóptica (“nunca debes saber cuando te observamos, para que jamás te puedas sentir no observado”), lenta pero inexorablemente, se viene a aproximar a su aplicación/ realización casi universal. Pero como la pesadilla del panóptico -nunca estás solo- hoy día está retornando a modo/disfrazado de mensaje esperanzador: “nunca volverás a sentirte solo (abandonado, desatendido, vencido y excluido)”; por otro lado, el viejo miedo a ser descubierto ahora es relevado por la alegría de nunca pasar inadvertido.
Que estas evoluciones, y ante todo su armoniosa interacción persiguiendo un mismo fin, hayan sido posibles, claramente es debido a la circunstancia que hoy día ya no son la detención y el arresto los que se consideran los más amenazantes para la seguridad existencial, y por tanto, causa principal de los miedos, sino de la marginación. El ser visto y observado, de considerarse una amenaza ha pasado a ser una promesa, la promesa de una mayor visibilidad; la expectativa de poder “llegar al exterior”, donde todo el mundo nos puede ver y observar, se va aproximando a la deseada confirmación de nuestro reconocimiento social, y por ende, de nuestra existencia como valiosa y “con sentido”. El ver indexada toda nuestra vida, con todos sus desaciertos y faltas, en listas públicas, al alcance de todo el mundo, nos parece el mejor antídoto y profiláctico posible contra el veneno de quedar excluidos o marginados; y al mismo tiempo un potente modo para defendernos ante el peligro que supondría la exclusión forzosa; de hecho, se trata de una tentación a la que , en la práctica, sólo muy pocos, si bien con existencias sociales precarias, serán capaces de resistir. El éxito fenomenal que acusan las “redes sociales” en los últimos tiempos se me antoja un buen ejemplo que confirma esta tendencia/trend.
La gran soledad y su solución
Se confirma que el veinteañero estudiante Mark Zuckerberg, sin haber acabado sus estudios en Harward, parece haber encontrado una mina de oro, cuando tuvo la idea de crearFacebook (algunos mantienen que la robó) [6], para colocarla en febrero de 2004 en la Red, en un principio exclusivamente para estudiantes de Harward. Pero ¿qué es aquel mineral parecido al oro, que el afortunado Mark dice haber encontrado y que, desde entonces, viene excavando con un beneficio fabuloso, que aún sigue creciendo constantemente?
En la página oficial de la empresa Facebook se encontraba la siguiente descripción de sus ofertas, cuya irresistibilidad inducía a más de 800 millones de personas de pasarse gran parte de sus jornadas en los latifundios virtuales de Zuckerberg: “Cada usuario podrá confeccionarse su propia página perfil con sus intereses personales, informaciones de contacto, y demás datos sobre su persona. Cada usuario podrá comunicarse, mediante la función de chat, con sus amigos y otros usuarios acerca de las noticias, públicas y privadas. Además podrá crear e incorporarse en grupos con intereses afines y ‘páginas defans’ que, en parte, son utilizados por diversas organizaciones con fines publicitarios”. Dicho de otro modo: Lo que millones de “usuarios activos” acogían con tanto entusiasmo, cuando se les fue permitido incorporarse en Facebook en calidad de “usua
rios activos”, era la expectativa de encontrar lo que por lo visto ya venían anhelando desde hacía tanto tiempo, pero sin saber dónde buscar o encontrarlo, hasta que Mark Zuckerberg entró a ofrecerlo en Internet dirigido a sus compañeros de estudio.
rios activos”, era la expectativa de encontrar lo que por lo visto ya venían anhelando desde hacía tanto tiempo, pero sin saber dónde buscar o encontrarlo, hasta que Mark Zuckerberg entró a ofrecerlo en Internet dirigido a sus compañeros de estudio.
“Internet tan sólo genera lo que ya llevamos dentro”
Primero: por lo visto, los estudiantes se habían encontrado más solos de lo que querían estar, pero por uno u otro motivo, no pudieron imaginar cómo escapar de esa soledad con los medios que entonces tenían a su alcance.
Segundo: deben de haberse sentido tremendamente abandonados, desatendidos, ignorados, y hasta expulsados, exiliados y excluidos, una vez más, considerando demasiado difícil salir de este odioso anonimato por uno de los caminos que tenían a su alcance. Para ambas circunstancias, Zuckerberg venía a ofrecer los medios y el camino, que hasta ese momento habían echado en falta tan dolorosamente y que habían buscado en vano; no era de extrañar que, cuando se les brindó la oportunidad, se lanzaran de un día para otro.
Deben de haber estado aguardando, los pies ya en los bloques de salida, los músculos tensados, el oído aguzado, para no perderse el pistolazo de salida.
Como dijera Josh Rose, entonces “Vicepresidente ejecutivo y director creativo digital de la Agencia de publicidad Deutsch LA”: “Internet no sólo nos priva de nuestra humanidad, la refleja. No es que Internet penetre en nosotros, se limita a generar lo que ya llevemos dentro” [7]. ¡Cuánta razón tiene! Nunca debemos matar al mensajero por mucho que nos pueda disgustar el mensaje que nos trae; pero tampoco hay que alabarlo por lo que nos pueda traer… al fin y al cabo, siempre dependerá del receptor del mensaje, de sus preferencias o aversiones, sus sueños y pesadillas, sus esperanzas y temores, si un mensaje le lleva a dar saltos de alegría o sumirlo en la más oscura desesperación.
Lo que vale decir sobre el mensaje y el mensajero, en cierto modo, también podemos aplicarlo a Internet y sus “servicios de mensajería” que nos sirven los mensajes escritos sobre la pantalla para atraer nuestra atención. También en este caso depende del uso que hagamos nosotros (más de 500 millones de “usuarios activos de Facebook”) de las ofertas, que determinará si éstas repercuten para bien o para mal, en nuestro beneficio o en contra. Todo depende de lo que estemos buscando o añorando; la técnica tan sólo facilita que nuestros deseos se realicen más rápido y de un modo más eficiente.
La práctica de la “confesión”
David Lyon. En efecto, resulta interesante observar lo que el uso que hagamos de Internet y los medios sociales revela sobre nuestras relaciones sociales, por exponer lo que nos esté sucediendo en cada momento. Así que la cuestión de la “privacidad” se torna mucho más compleja de lo que se pensaba antes. Lo vemos, por ejemplo, en la relación entre privacidad y secreto [8].
El guardar informaciones, “restringir el conocimiento que uno tenga del otro” a Simmel le resulta decisivo para el concierto social; el modo en que nos relacionamos con los demás depende notablemente de lo que sabemos de ellos. Pero sus reflexiones al respecto ya se publicaron en 1908, por lo que requieren ser actualizadas, no sólo por el hecho de que las informaciones fluyan, se bloqueen y desvíen hoy de otra manera [9], sino también a causa del nuevo reto relativo a los “secretos” existentes y sus efectos en el ámbito público de las redes sociales.
Hacia finales del siglo XX, Foucault publicaba sus reflexiones sobre la práctica de la confesión. Según él, la confesión – pongamos de un crimen – se ha convertido en el criterio decisivo de la veracidad que surge desde la profundidad del si mismo. Foucault estudiaba tanto la confesión privada ante un sacerdote, como la confesión pública que llega a los titulares. Para Foucault, la confesión era literalmente “buena para el alma”; mientras que los equivalentes seculares de la época hacían hincapié en los aspectos de salud y bienestar. Sea como fuere, para Foucault el individuo desempeña un papel activo en el control de si mismo. Habrá que discutir si Foucault iba a considerar como confesión los íntimos y obscenos detalles que se postean hoy en los blogs y Facebook. Y además habrá que debatir y definir de nuevo lo que es “público” y lo que es “privado”. En la confesión cristiana, que uno susurra al oído de otra persona, existe humildad. El blog, en cambio, que va dirigido a todo el mundo que pueda leerlo, es acto de autoalabanza; de reclamo o, cuando menos, de publicidad.
Zygmunt Baumann. Existe una enorme diferencia entre el concepto premoderno (medieval) de la confesión – ante todo entendido como el reconocimiento de una culpa ya confesada, y que precedía a la tortura física o espiritual, con la que las autoridades eclesiales, pretendían extraerlo (sonsacarlo) como si se tratara de repetir y reafirmar la Verdad -; y la interpretación moderna de la confesión a modo de manifestación o externalización y reafirmación de la “verdad interna”, de la autenticidad del “yo” como fundamento de la individualidad y su intimidad. Pero en la práctica actual, la sociedad confesional resulta ser ambivalente: Nos augura la definitiva victoria de lo privado, un invento típicamente moderno; pero marca, al mismo tiempo, el inicio de una vertiginosa caída desde cima de la gloria; se trata pues de una victoria pírrica: La intimidad avanzaba, conquistaba y colonizaba el ámbito público, pero no sin perder al mismo tiempo su derecho al secreto, su característica determinante, su privilegio más valorado y más defendido.
La confidencialidad como límite del ámbito privado
El secreto, lo confidencial, es aquella parte de nuestro conocimiento cuya transmisión a otros (al igual que otras posesiones personales) se somete a determin
adas restricciones, o queda prohibido o como mínimo estrictamente vigilado. La confidencialidad marca, para así decirlo, el límite del ámbito privado, una zona que ha de ser mi dominio, un territorio de mi absoluta soberanía donde tengo el poder absoluto e ilimitado de decidir “qué y quién soy”, y desde donde me lanzo, una y otra vez, para reivindicar que mi entorno reconozca y respete mis decisiones. Pero a medida de que nos hayamos apartado, asombrosamente, de los hábitos de nuestros ancestros, hemos ido perdiendo el valor, la fuerza y sobre todo la voluntad de sostener y defender estos derechos como las irrenunciables piedras angulares que son en nuestra autonomía individual.
adas restricciones, o queda prohibido o como mínimo estrictamente vigilado. La confidencialidad marca, para así decirlo, el límite del ámbito privado, una zona que ha de ser mi dominio, un territorio de mi absoluta soberanía donde tengo el poder absoluto e ilimitado de decidir “qué y quién soy”, y desde donde me lanzo, una y otra vez, para reivindicar que mi entorno reconozca y respete mis decisiones. Pero a medida de que nos hayamos apartado, asombrosamente, de los hábitos de nuestros ancestros, hemos ido perdiendo el valor, la fuerza y sobre todo la voluntad de sostener y defender estos derechos como las irrenunciables piedras angulares que son en nuestra autonomía individual.
Hoy no tememos tanto que invadan nuestro ámbito privado o nos traicionen, que todo lo contrario; a saber, que se nos cierren la salida. De este modo, el ámbito privado se convierte en un lugar cerrado, en el que quedamos condenados a apañárnoslas solos, aceptando no tener a quien nos escuche y que supere la barrera de nuestra privacidad para arrancarnos nuestros secretos con el fin de hacerlos públicos, para que lleguen a compartirse entre todos. Parece que ya no nos deleita el mantener secretos, a no ser que pertenezcan a aquella clase que es capaz de pulir nuestro ego, por atraer la atención de científicos o redactores de tertulia o por hacernos merecedores de figurar en las portadas de la prensa amarilla o de revistas de lujo.
“El primer propósito de los medios sociales es el intercambio de informaciones privadas”. Los usuarios son felices de poder “desvelar detalles íntimos de su vida privada”; “publicar informaciones ciertas sobre si mismos” y “poder intercambiar fotos privadas”. Se calcula que un 61 % de los jóvenes británicos entre los 13 y 17 años de edad “tienen una página de perfil en uno de las redes sociales”, que les facilita “poder relacionarse con otros.” [10]
En Gran Bretaña, que anda años cibernéticos detrás de los países del este asiático en cuanto a popularidad de los equipamientos electrónicos más modernos, son aún muchos los usuarios que creen que el participar en las “redes sociales” es la expresión de su propia libertad de elegir; considerándolo incluso un medio de rebelión juvenil y autoafirmación. En Corea del Sur, en cambio, donde la mayor parte de la vida social ya se está desarrollando en la rutina electrónica (o mejor dicho: donde ya se ha convertido en una vida electrónica o cibernética), y donde la mayoría de esa “vida social” en compañía de un ordenador, iPods o teléfonos móviles, y sólo una mínima parte en compañía de otros seres de carne y hueso, resulta evidente que esa gente joven ya no dispone de ninguna libertad de elección. En su entorno, la digitalización de la vida social ya no es cuestión de una decisión personal, sino una necesidad al estilo: “¡Come o muérete!” A los pocos que aún no han podido registrarse en Cyworld, el equivalente líder del mercado surcoreano en materia de “chismorreo y cotilleo”, irremediablemente, les espera la “muerte social”.
De la sociedad a la red: La desnudez como consigna del día
Pero sería un error suponer que la presión para que la “persona privada” se exhiba en público y su disposición de ceder ante ella fuese una adicción meramente generacional y relacionada con la edad adolescente, en la que los jóvenes sienten de forma natural un vivo interés por franquear la puerta de la “red” (tal y como se dice cada vez más, tanto en el discurso sociológico como en el habla cotidiano, para referirse a la “sociedad”); y luego por mantenérsela abierta, no sin sentirse inseguros sobre cómo deberían proceder mejor. La nueva tendencia hacia la confesión pública no se explica mediante factores “específicos de la edad”, al menos no de modo exclusivo.
Hace algunos años, el psicosociólogo francés, Eugène Enriquez, vino a escribir lo que, al juzgar por las crecientes pruebas, se está incubando en todos los sectores del mundo consumista: “Al considerar que lo que antes era invisible – las intimidades propias de cada individuo, su vida interior – deben exhibirse hoy en el escenario público (ante todo en las pantallas de televisión, pero también en el teatro) resulta muy comprensible que aquellos que se preocupen por su invisibilidad, necesariamente, sean rechazados, desplazados y hasta sospechosos de ser criminales. La consigna del día es la desnudez física, social y psíquica» [11].
Pero los adolescentes equipados de “confesionarios móviles” sólo son los aprendices que se están entrenando en el arte de vivir, en el que deben ser instruidos en una sociedad confesional, que se caracteriza por extinguir la frontera que antes había entre lo privado y lo público; que eleva a virtud y obligación social la exhibición pública de lo privado; y que elimina del espacio público de comunicación todo lo que no permite ser reducido a una confesión personal; junto con todos aquellos que rechacen confiarse a este espacio público.
Ya hacia finales de los años 20 del siglo pasado, antes de que la sociedad centrada hasta entonces en la producción pasara a ser una sociedad de consumo -o muy al principio de este cambio-, a un observador menos despierto y previsor pudo habérsele pasado por alto -escribía Siegfried Kracauer, un pensador dotado de una capacidad casi sobrenatural para detectar de entre la amorfa masa de fenómenos y costumbres efímeros de moda, y apenas visibles o acaso desdibujados, las tendencias (trends) que irían a resultar decisivos en el futuro-: “La gran afluencia a los numerosos salones de belleza se nutre también de las preocupaciones existenciales; el uso de productos cosméticos no siempre es un lujo. Por miedo a caer en desuso por desechos, las damas y los caballeros se tiñen el pelo, y los cuarentones practican deportes para mantener su línea. “¿Cómo llego a ser bello/a?” es el título de una revista de reciente lanzamiento que, según la publicidad, contiene fórmulas para “un aspecto bello y joven instantáneo y sostenible”. [12]
Las conductas y costumbres que Kracauer a mediados de los años 20 nos describe como las últimas tendencias de la vida de los berlineses, desde entonces se han venido extendiendo como un incendio forestal, habiéndose convertido en cotidianas en todo el mundo (y donde aún no han arrasado, la gente al menos ya está soñando con ellas). Unos 80 años más tarde, observa la feminista Germaine Greer: “Hasta en las regiones más alejadas en el noroeste chino, las mujeres cambiaban sus trajes pantalón a cuadros por sujetadores acolchados y faldas coquetas; se rizaban y teñían su pelo liso y ahorraban para comprar productos cosméticos. Esto se
llamaba ‘liberación’”. [13]
llamaba ‘liberación’”. [13]
El consumidor como mercancía
Los estudiantes y alumnos que hoy se lanzan, entusiasmados, a promoverse a si mismos en público para llamar la atención y obtener reconocimiento y aprobación a fin de entrar a participar en el juego de la socialización; los aspirantes a ser clientes de grandes empresas, que pretenden acreditar su poder adquisitivo y su credibilidad para recibir un servicio mejor; los inmigrantes esperanzados, que recogen puntos de simpatía, y que quieren encender la demanda de los servicios que ofrecen para poder entrar en el país: he aquí tan sólo tres de las categorías que, a primera vista, parecen personas absolutamente distintas entre sí, y que al igual que miles de personas de otras categorías, se deben ofrecer en el mercado para obtener un buen precio a cambio. Se les induce, llama u obliga a publicitar un producto atractivo o deseable para aumentar el valor mercantil de éste con el esfuerzo máximo y por todos los medios posibles. Y la mercancía que son obligados a introducir, promover y vender en el mercado, son ellos mismos. En una persona reúnen el publicitario y el producto que promueve. Son mercancía, que deben comercializar, son, en una persona, el producto y su vendedor a domicilio (un extremo que, por otra parte, nos pueden confirmar los universitarios que ya hayan solicitado una plaza universitaria o fondos para trabajos de investigación).
No importa el grupo de población a la que pertenezcan, todos viven en el mismo espacio social que suele recibir el nombre de “mercado”. Y no importa cómo los profesionales de estadística o de periodismo de investigación clasifiquen su trabajo, la actividad a la que cada uno de ellos ha de dedicarse (sea libremente, por pura necesidad o una mezcla de ambos) se llama “marketing”. El examen por el que tienen que pasar si quieren alcanzar los deseados premios sociales, les exige que se conciban ellos mismos como mercancía: productos que ejerzan una “fuerte llamada de atención”, despertando la demanda y atrayendo a los clientes.
“Consumir”, hoy en día ya no significa el obtener productos para su disfrute, sino invertir en alcanzar determinado status social, lo que en una sociedad consumista viene a significar: invertir en la propia “comerciabilidad”. O se adquieren cualidades para las que ya existe demanda en el mercado, o a las cualidades ya existentes se les da una forma mercantil capaz de generar demanda. De este modo la mayoría de las mercancías que son ofrecidas a los “consumidores finales” deben su atractivo, su irresistible fascinación al hecho que a los clientes son promocionados, explicita o tácitamente, como inversión capaz de añadir valor. En la descripción del producto figura en letras más o menos grandes, pero al menos entre líneas, la promesa de aumentar el atractivo del comprador y por tanto, su valor de mercado. Lo mismo podemos decir incluso para cosas que el consumidor es llamado a comprar por su propio placer total o parcial. Consumir significa invertir en aquello que redunde en el propio “status social” o la autoestima de uno.
La máxima, y posiblemente la más importante finalidad del acto de consumir (si bien apenas nombrada y menos aún debatida públicamente) en una sociedad consumista no consiste en satisfacer determinadas necesidades, añoranzas o deseos, sino en cosificar (convertir en producto) al consumidor: él mismo ha de convertirse en mercancía o aumentar su valor como tal. Finalmente es por esta razón por la que deberá acreditar su aptitud para consumir, que es una condición no negociable para entrar en una sociedad formada en función del mercado. Dicha prueba figura como condición contractual previa a todas las relaciones contractuales de las que nace la sociedad consumista.
Una servidumbre interminable: ¿Cómo me convierto en producto vendible?
Sólo cuando se cumpla esta condición previa, que no admite excepciones ni tolera ser rechazada, las innumerables transacciones entre vendedores y compradores vienen a integrar una totalidad imaginaria y concebible como un “conjunto” que podemos llamar “sociedad”; como una entidad capaz de exigir y obligar a las personas a acatar esas exigencias, que nos permiten referirnos a “hechos sociales” en el sentido durkheimiano.
Una vez más: los miembros de una sociedad consumista son ellos mismos bienes de consumo, una cualidad ésta que les viene a otorgar aquel status. Su principal preocupación consiste en llegar a ser y permanecer siendo un producto comercializable/vendible, aun cuando pocas veces sean conscientes de ello, y menos aún lo articulen explícitamente. La atracción de un producto, sea objeto actual o potencial de un deseo capaz de incitar al acto de comprar, se mide por tanto y ante todo por su capacidad de aumentar el valor mercantil del consumidor. Pues en la sociedad consumista cada individuo viene obligado a convertirse, él mismo, en producto demandado, por el procedimiento del do-it-yourself. El objetivo y el reto consisten pues no sólo en convertirse en mercancía, sino hacerlo uno/a mismo/a.
Pertenecer a esta sociedad supone una servidumbre que exige esfuerzos continuos. El miedo de no ser capaz de acoplar o amoldarse, se ha convertido en el miedo de no dar la talla, que no resulta ni un ápice menos tormentoso que el primero. Los mercados tratan por todos los medios a su alcance de capitalizar este miedo; y las empresas dedicadas al mercado minorista compiten entre ellas por convertirse en el más fiable guía y ayudante de sus clientes en su interminable tarea de aumentar su valor. Quieren facilitarle la “herramienta” que cada uno pueda necesitar para su propia comercialización individual. Los productos, empero, que vienen a recomendar como si de la expresión de una decisión individual se tratara, son en realidad decisiones prefabricadas, que ya estaban confeccionadas, antes de que el individuo se encontrara ante la tarea (que, para más INRI, le fue presentada como una “oportunidad”) de tomar sus propias decisiones. Resulta absurdo creer que al individuo jamás le pudieran facilitar la elección. Lo que en estos productos se viene a especificar y concretar es nada más que la inevitable “necesidad” , que cada persona debe reconocer y acatar, hoy igual que antaño; y cuya obligatoria observación debe aprender a asumir primero si quiere llegar a ser realmente libre.
¿Será así, pues, que Facebook debe su increíble éxito en primer lugar al hecho de que opera como un mercado en el que esa amarga necesidad tiene cita diaria con una entusiasta selección
de supuestas alternativas?
de supuestas alternativas?
Autor: Zygmunt Baumann. Traducción al castellano por Tucholskyfan Gabi. La traducción original fue vista en blogdelviejotopo.blogspot.com.es. Gracias a Gabi y el blog por dejarnos publicar este artículo.
La reproducción completa de esta traducción está condicionada. Quien desee reproducir íntegramente el texto traducido, rogamos se ponga primero en contacto con nosotros, con el fin de que podamos facilitarle las instrucciones oportunas. En caso de reproducción parcial de la traducción, no es necesario contactar previamente y basta que añada un enlace a esta entrada.Dirección de contacto: blogviejotopo@gmail.com
Notas:
[1] Elisabeth Bumiller y Thom Shanker, War envolves with drones, some tiny as Bugs, en The New York Times, 19.06.2011.
[2] Brian Stelter, Upending anonymity. These days the web unmasks everyone, en ibíd., 20.06.2011.
[3] La técnica de la mirada “gorgónica” permite equipar a un dron con las cámaras suficientes para que pueda “streamear” hasta desde 360 grados distintos. De este modo se impide que se pueda detectar desde el exterior el objeto que el dron estuviera observando en cada momento. El término alude a las gorgonas de la mitología griega, cuyas miradas eran tan potentes que petrificaban a cualquiera que intentase mirarlas.
[4] Brian Stelter, art. cit.
[5] Étienne de la Boétie (1530-1563) era amigo de Michel de Montaigne; su discurso impreso en 1547 “Discours de la servitude volontaire” [discurso de la servidumbre voluntaria] gira alrededor de la tesis que los suprimidos, a veces, no sólo soportan su esclavitud, sino incluso pretenden provocarla.
[6] El supuesto robo no ha podido comprobarse de modo inequívoco; al igual que la mayoría de casos que llegaron ante los tribunales desde la fiebre de oro de California en 1849; al fin y al cabo, Internet, a principios del siglo XXI, es similar a la California de mediados del siglo XIX: un espacio casi sin leyes, sin propiedad privada, sin cánones de licencia (royalties) y sin impuestos.
[7] Josh Rose, How social media is having a positive impact on our culture, 23.02.2011, http://mashable.com/2011/02/23/social-media-culture/.
[8] Georg Simmel, Soziologie. Untersuchungen über die Formen der Vergesellschaftung. Edición completa, tomo 11, Francfort del Mena 1992 (1908), p. 392.
[9] Gary T. Marx y Glenn W. Muschert, Simmel on secrecy and inheritance for the sociology of information, en Christian Papiloud y Cécile Rol (editores), The Possibility of Sociology, Wiesbaden 2008.
[10] S. Paul Lewis. Teenage networking websites face anti-paedophile investigation, en The Guardian, 03.07.2006.
[11] Eugène Enriquez, L’idéal type de l’individu hypermoderne: l’individu pervers? En: Nicole Aubert (editora), L’Individu hypermoderne, Toulouse 2004, p. 49.
[12] Siegfried Kracauer, Die Angestellten. Aus dem neuesten Deutschland, Francfort del Mena, 1971, p. 25.
[13] Germaine Greer, The Future of Feminism, clase magistral Dr. T. Jans, Maastricht 2004, p. 13.
***
Este extracto está basado en las conversaciones entre Zygmunt Bauman y David Lyonque la Editorial alemana Suhrkamp acaba de publicar bajo el título “Daten, Drohnen, Disziplin” [Datos, drones, disciplina].
Fue publicado en Blätter für deutsche und internationale Politik (Hojas para la política alemana e internacional), Edición 10/2013, pp. 51-62. URL:
Natalia Laneve
Ssociólogos
Santiago Pardilla Fernández
[…] Una vez más: los miembros de una sociedad consumista son ellos mismos bienes de consumo, una cualidad ésta que les viene a otorgar aquel status. Su principal preocupación consiste en llegar a ser y permanecer siendo un producto comercializable/vendible, aun cuando pocas veces sean conscientes de ello, y menos aún lo articulen explícitamente. La atracción de un producto, sea objeto actual o potencial de un deseo capaz de incitar al acto de comprar, se mide por tanto y ante todo por su capacidad de aumentar el valor mercantil del consumidor. Pues en la sociedad consumista cada individuo viene obligado a convertirse, él mismo, en producto demandado, por el procedimiento del do-it-yourself. El objetivo y el reto consisten pues no sólo en convertirse en mercancía, sino hacerlo uno/a mismo/a. Pertenecer a esta sociedad supone una servidumbre que exige esfuerzos continuos. El miedo de no ser capaz de acoplar o amoldarse, se ha convertido en el miedo de no dar la talla, que no resulta ni un ápice menos tormentoso que el primero. Los mercados tratan por todos los medios a su alcance de capitalizar este miedo; y las empresas dedicadas al mercado minorista compiten entre ellas por convertirse en el más fiable guía y ayudante de sus clientes en su interminable tarea de aumentar su valor. Quieren facilitarle la “herramienta” que cada uno pueda necesitar para su propia comercialización individual. Los productos, empero, que vienen a recomendar como si de la expresión de una decisión individual se tratara, son en realidad decisiones prefabricadas, que ya estaban confeccionadas, antes de que el individuo se encontrara ante la tarea (que, para más INRI, le fue presentada como una “oportunidad”) de tomar sus propias decisiones. Resulta absurdo creer que al individuo jamás le pudieran facilitar la elección. Lo que en estos productos se viene a especificar y concretar es nada más que la inevitable “necesidad” , que cada persona debe reconocer y acatar, hoy igual que antaño; y cuya obligatoria observación debe aprender a asumir primero si quiere llegar a ser realmente libre. ¿Será así, pues, que Facebook debe su increíble éxito en primer lugar al hecho de que opera como un mercado en el que esa amarga necesidad tiene cita diaria con una entusiasta selección de supuestas alternativas? Autor: Zygmunt Baumann. Traducción al castellano por Tucholskyfan Gabi. Agradecemos que nos permita publicar este artículo. También a blogdelviejotopo.blogspot.com.es, por hacer más fácil la comunicación con esta traductor. Notas: [1] Elisabeth Bumiller y Thom Shanker, War envolves with drones, some tiny as Bugs, en The New York Times, 19.06.2011. [2] Brian Stelter, Upending anonymity. These days the web unmasks everyone, en ibíd., 20.06.2011. [3] La técnica de la mirada “gorgónica” permite equipar a un dron con las cámaras suficientes para que pueda “streamear” hasta desde 360 grados distintos. De este modo se impide que se pueda detectar desde el exterior el objeto que el dron estuviera observando en cada momento. El término alude a las gorgonas de la mitología griega, cuyas miradas eran tan potentes que petrificaban a cualquiera que intentase mirarlas. [4] Brian Stelter, art. cit. [5] Étienne de la Boétie (1530-1563) era amigo de Michel de Montaigne; su discurso impreso en 1547 “Discours de la servitude volontaire” [discurso de la servidumbre voluntaria] gira alrededor de la tesis que los suprimidos, a veces, no sólo soportan su esclavitud, sino incluso pretenden provocarla. [6] El supuesto robo no ha podido comprobarse de modo inequívoco; al igual que la mayoría de casos que llegaron ante los tribunales desde la fiebre de oro de California en 1849; al fin y al cabo, Internet, a principios del siglo XXI, es similar a la California de mediados del siglo XIX: un espacio casi sin leyes, sin propiedad privada, sin cánones de licencia (royalties) y sin impuestos. [7] Josh Rose, How social media is having a positive impact on our culture, 23.02.2011, http://mashable.com/2011/02/23/social-media-culture/. [8] Georg Simmel, Soziologie. Untersuchungen über die Formen der Vergesellschaftung. Edición completa, tomo 11, Francfort del Mena 1992 (1908), p. 392. [9] Gary T. Marx y Glenn W. Muschert, Simmel on secrecy and inheritance for the sociology of information, en Christian Papiloud y Cécile Rol (editores), The Possibility of Sociology, Wiesbaden 2008. [10] S. Paul Lewis. Teenage networking websites face anti-paedophile investigation, en The Guardian, 03.07.2006. [11] Eugène Enriquez, L’idéal type de l’individu hypermoderne: l’individu pervers? En: Nicole Aubert (editora), L’Individu hypermoderne, Toulouse 2004, p. 49. [12] Siegfried Kracauer, Die Angestellten. Aus dem neuesten Deutschland, Francfort del Mena, 1971, p. 25. [13] Germaine Greer, The Future of Feminism, clase magistral Dr. T. Jans, Maastricht 2004, p. 13. *** Este extracto está basado en las conversaciones entre Zygmunt Bauman y David Lyonque la Editorial alemana Suhrkamp acaba de publicar bajo el título “Daten, Drohnen, Disziplin” [Datos, drones, disciplina]. Fue publicado en Blätter für deutsche und internationale Politik (Hojas para la política alemana e internacional), Edición 10/2013, pp. 51-62. URL: http://www.blaetter.de/archiv/jahrgaenge/2013/oktober/das-ende-der-anonymitaet http://ssociologos.com/2013/11/29/un-dialogo-entre-zygmunt-bauman-y-david-lyon-el-fin-del-anonimato-… […]
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