Cuando estamos viendo un partido de fútbol, quizás en alguna ocasión la mirada se nos despega del balón y se topa con un cartel publicitario o con el logotipo de alguna marca. No es algo que ocurra accidentalmente: alguien ha puesto ahí esos anuncios para que nosotros los veamos.
Aunque suele ser un vistazo fugaz y del que ni siquiera nos damos cuenta, la palabra Gazprom se nos queda grabada en lo más profundo de la cabeza. Y no nos hemos dado cuenta, pero a partir de ese momento relacionaremos a cierto equipo de fútbol con esa determinada empresa.
Alrededor de 50 millones de personas siguen la Liga española de fútbol a nivel mundial, según los últimos datos, llegando a los 100 millones cuando juegan el Real Madrid y el FC Barcelona. Son muchos millones de espectadores los que pueden acabar mirando el cartel publicitario, y quién sabe si alguno decidirá finalmente contratar ese servicio telefónico, comprarse ese videojuego o volar con esa aerolínea.
Por si acaso, las grandes multinacionales que pueden permitírselo, no dudan en anunciarse en estadios, camisetas, zapatillas, autobuses y jugadores. El mundo del fútbol es un gran escaparate. Y señalamos a las empresas ‘que pueden permitírselo’ porque sale muy caro colocar una marca en una camiseta. A la empresa Emirates Airways le va a costar unos 150 millones de dólares aparecer en la camiseta del Real Madrid durante las próximas cinco temporadas.
Publicidad con mucha energía
El sector energético tiene entre sus filas algunas de las empresas más grandes y poderosas del mundo, en términos económicos. Son este tipo de empresas multinacionales las que pueden pagar los costes de anunciarse en eventos que atraen la atención de millones de personas.
Dentro del sector de la energía, las empresas que más ingresos obtienen a lo largo del año son las relacionadas con el petróleo y el gas, que siguen siendo las principales fuentes de energía en la sociedad actual. En 2013, siete de las diez empresas con más ingresos del mundo eran empresas petroleras.
Por eso encontramos que las principales empresas de hidrocarburos están muy presentes en el mundo del deporte, pues los eventos deportivos son los que más seguimiento tienen. Así ocurre por ejemplo con Royal Dutch Shell y la Fórmula 1, con British Petroleum (BP) y los rallyes, con Exxon Mobil y el tenis o con Repsol y el motociclismo.
En el caso particular del fútbol, uno de los deportes con más éxito en el mundo, la presencia de las grandes petroleras y compañías gasísticas también es destacable.
Como podemos observar en el siguiente listado de camisetas, el fútbol se ha llenado de publicidad de hidrocarburos. Así ocurre por ejemplo con la camiseta del River Plate, que ha lucido durante varios años el nombre de Petrobras (Petróleo Brasileiro S.A.), la compañía más grande de Latinoamérica. Cuando la petrolera firmó con River Plate, el presidente de Petrobras dijo: “Estamos orgullosos de estar con uno de los clubes más gloriosos y reconocidos mundialmente”. (fuente: politicaenriver.com)
Otra de las grandes empresas petroleras del panorama internacional, la rusa Lukoil, también se deja ver en algunos equipos de fútbol. El caso más destacado es el del Spartak de Moscú, aunque también se ha anunciado en las camisetas del CSKA de Moscú. El año 2012 Lukoil tuvo unos ingresos de 140.000 millones de dólares, así que se supone que no le supondría mucho esfuerzo pagar el patrocinio.
El caso del Athletic Club de Bilbao es destacable por tratarse de una compañía petrolera de menor tamaño, como es Petronor, y por ser precisamente de la misma tierra que el propio club. Petronor es una empresa del País Vasco que patrocina al principal equipo de esta región. Es una compañía con un mercado menor que las otras petroleras que se anuncian en el mundo del fútbol, pero que tiene un compromiso muy fuerte con su territorio.
Por otro lado, lo que ocurre con el Atlético de Madrid y la marca Azerbaijan, Land of Fire es de especial mención. Aunque no se trata de una empresa petrolera ni gasística, este patrocinio sí está muy relacionado con la energía, ya que Azerbaijan es hoy en día un país emergente y que crece gracias a que dos tercios de su superficie cuentan con yacimientos de petróleo y gas natural. Esta abundancia permite al país producir 1,5 millones de barriles de petróleo al día.
Azerbaijan, a orillas del Mar Caspio, firmó en 1994 un contrato de treinta años con trece compañías petroleras, entre las que destacan ExxonMobil, BP y Lukoil, para explotar los yacimientos de hidrocarburos del país. Desde entonces, y especialmente a partir del año 2001 con la apertura de varios oleoductos, sus exportaciones se han basado en el petróleo (que en 2009 supuso un 81% de las exportaciones totales).
Y, ¿cómo ha podido Azerbaijan pagar el contrato con el Atlético de Madrid? Gracias a los petrodólares.
VIDEO: Azerbaiján se presenta como un país moderno y desarrollado, que espera atraer a turistas e inversores. Video promocional de Azerbaiján
Además de empresas petroleras o relacionadas con el gas natural, encontramos patrocinios del sector energético de otro tipo. Compañías de energía solar como Sunpower o Jinko Solar, o compañías eléctricas como Verbund o EnergoBit, de las que más adelante hablaremos.
El imperio de Gazprom
Si hay una empresa del sector energético que se ha esforzado por tener presencia en el mundo del fútbol, esa es la rusa Gazprom. El gigante que controla y distribuye el gas en el mundo.
Con unos ingresos de más de 150.000 millones en el año 2012, Gazprom es la mayor compañía de Rusia, la mayor empresa gasística del mundo y una de las principales petroleras. En Europa tiene el monopolio energético: El 60% del gas natural consumido en Austria proviene de Gazprom, el 35% en Alemania y el 20% en Francia. A otros países, como Estonia, Finlandia y Lituania, les provee de la totalidad de su suministro de gas.
MÁS INFORMACIÓN: Trabajo sobre Gazprom (Juan Pérez Ventura, 2011)
Sin barreras ni obstáculos en el sector energético europeo, el año 2012 Gazprom decidió adentrarse en el fútbol del Viejo Continente. Y lo hizo a lo grande. Actualmente es el principal sponsor de la UEFA Champions League, la competición de fútbol más importante del mundo a nivel de clubes, y será el anunciante del Mundial de Fútbol de 2018 que se disputará en Rusia.
“Gazprom no es sólo la mayor compañía de gas del mundo, sino también una de las más apasionadas con el fútbol. Tenemos una larga historia en el apoyo a los clubes de fútbol en Rusia y en Europa”. Esas fueron las palabras de Alexey Miller, presidente del comité de gestión de Gazprom, tras alcanzar el acuerdo con la UEFA.
La compañía rusa también patrocina a equipos de primer nivel como el Chelsea (liga inglesa), el Zenit de San Petersburgo (liga rusa) y el Schalke 04 (liga alemana). Pero Gazprom no sólo realiza funciones de publicidad, también hace las veces de financiero: aportó 95 millones de euros para que el Zenit pudiera contratar a Hulk y a Witsel, y sufragó los fichajes de Hazard (40 millones) y Oscar (30 millones), adquiridos por el Chelsea.
No deja de ser curioso que el principal patrocinador de la UEFA Champions League aparezca hasta en tres camisetas de equipos que participan en esta competición. Aun así, parece que durante los próximos años la presencia de Gazprom en el fútbol va a ser tan importante como lo es el gas que produce.
MÁS INFORMACIÓN: Los tentáculos de Gazprom en la Champions League (futbolprimera.es)
No todo son buenos números en la relación entre el fútbol y Gazprom. Los críticos de la compañía se cuentan por miles, desde ecologistas hasta incluso miembros de la propia UEFA. Desde la máxima organización del fútbol europeo ya se había cuestionado durante la pasada temporada el modelo económico del Chelsea por su excesiva dependencia de las aportaciones de Roman Abramovich y Gazprom.
La Comisión Europea abrió el año pasado una investigación sobre el consorcio gasístico ruso Gazprom por presunto abuso de posición dominante y obstaculización de la competencia en los mercados de Europa central y del este. Además, han sido polémicas las operaciones de extracción en el Ártico, las guerras del gas con Ucrania, que desembocaron en el corte de suministro de gas a su país vecino, y las destituciones de tres altos ejecutivos Gazprom por corrupción.
NOTICIA: Greenpeace protesta contra Gazprom en un partido de la UEFA
La polémica y las críticas siempre van de la mano de las grandes empresas energéticas, que no se caracterizan por tener comportamientos éticos en cuanto a medio ambiente y sociedad. Las prácticas de empresas como Gazprom han de estar sujetas a control y a supervisión de agentes externos a la empresa, para intentar evitar los malos hábitos, que llevan a estas compañías a ganar cientos de miles de millones cada año.
No todo es petróleo y gas
Aunque la mayor parte de las empresas del sector energético que patrocinan el fútbol están relacionadas con el petróleo y el gas, también encontramos algunos casos de empresas energéticas de otro tipo. Por ejemplo el equipo alemán Bayer Leverkusen, uno de los más importantes del país, luce en su camiseta el nombre de SunPower, multinacional estadounidense relacionada con la energía solar. SunPower es líder del sector, con unos ingresos de 2.300 millones de dólares en 2011.
En su página web se describen en estos términos: “SunPower se mantiene a la vanguardia de la revolución solar desde hace más de un cuarto de siglo. Diseña, fabrica y proporciona las más modernas tecnologías solares. Eleva los estándares y bate récords. Además, está contribuyendo a cambiar la forma de pensar del mundo en términos energéticos. Por todo ello, los expertos en energía solar eligen SunPower: The World’s Standard for Solar”
En el caso del Valencia CF también vemos un ejemplo de cómo las empresas relacionadas con otros tipos de energía se están abriendo camino en el patrocinio del fútbol. En Enero de 2012 el club realizó la firma con la multinacional china Jinko Solar, una de las empresas más importantes del mundo en el sector de la energía fotovoltáica, con una facturación de 1.100 millones de dólares y una plantilla de 9.000 trabajadores.
MÁS INFORMACIÓN: Página web oficial de Jinko Solar
Aunque no es un equipo de primer nivel a nivel europeo, el CFR Cluj, de la liga rumana, también lleva publicidad de una empresa del sector energético, EnergoBit. En este caso tanto el equipo de fútbol como la empresa están un escalón por debajo de las grandes multinacionales que hemos mencionado anteriormente. EnergoBit es una empresa eléctrica rumana, la principal del país en este sector.
Finalmente, en Austria encontramos otro ejemplo de energía eléctrica anunciada en el fútbol con la empresa Verbund y el equipo FC Austria de Viena. Al igual que en el anterior ejemplo rumano, en este caso la empresa es la principal del país en el sector energético, y el equipo es de tercer nivel en Europa.
INTERESANTE: Mapa con las centrales eléctricas de Verbund en Austria
El caso de las compañías aéreas del Golfo Pérsico
Como estamos hablando de la presencia del sector energético en los patrocinios del mundo del fútbol, puede sorprender que incluyamos en el artículo empresas como Emirates o Qatar Airways, que no son compañías energéticas, sino aerolíneas. La explicación es la siguiente: estas empresas aéreas están muy relacionadas con el sector energético, especialmente con el petróleo.
Por ejemplo, Emirates es una gran empresa de los Emiratos Árabes Unidos (EUA) que no habría existido si ese país no hubiera tenido las reservas petrolíferas que tiene. Aunque es una afirmación algo aventurada, lo cierto es que los ejemplos son varios y se puede demostrar la estrecha relación entre los yacimientos de petróleo y el surgimiento de importantes aerolíneas.
La primera pista que tenemos es la edad de las compañías aéreas. Mientras que las grandes aerolíneas occidentales surgieron en la primera mitad del S.XX, los nuevos gigantes del Golfo Pérsico se formaron hace relativamente poco tiempo. Así lo comprobamos al ver cuándo nació cada aerolínea: American Airlines en 1930, Iberia en 1927 o Air France en 1933, y por otro lado, Emirates se fundó en 1985, Qatar Airways en 1993 o Etihad Airways en 2003.
Durante todo el S.XX las grandes compañías aéreas de Europa y Estados Unidos reinaron en los cielos, pero desde hace unos años las aerolíneas del Golfo Pérsico les están arrebatando el trono. ¿Por qué ha ocurrido esto?
Inversiones multimillonarias…
Todo se explica por el dinero. Emirates o Qatar Airways han invertido millones de dólares para hacer de sus flotas las más modernas y lujosas del mundo. Por ejemplo, Emirates ha gastado más de 80 millones de dólares en modernizar toda su flota, así como en realizar importantes inversiones en las instalaciones del aeropuerto de Dubai. Actualmente, Emirates está pendiente de recibir 198 aviones, cuyo valor asciende a más de 55.000 millones de euros en precio de venta. Etihad Airways, por su parte, adquirió en 2012 un paquete de acciones equivalentes al 29% del capital de Air Berlin, con una inversión de 270 millones de euros.
En 2010 Qatar Airways realizó su movimiento más importante de inversión. Para ese año la compañía disponía de una flota de 82 aviones, y en los próximos tres años se ampliaría a 120. En total, la aerolínea realizó pedidos para 200 nuevos aviones, con una inversión total de 40.000 millones de dólares. (fuente:finanzas.com)
…gracias a los petrodólares
¿Cómo han podido invertir tanto estas aerolíneas tan jóvenes? La respuesta está en los petrodólares, el dinero que llega a las arcas de los países del Golfo Pérsico gracias a la venta de petróleo.
Hay que recordar que las compañías aéreas de estos países pertenecen al gobierno, de forma que The Emirates Group es propiedad de la familia real Al-Nahayan. Esto explica aun más la estrecha relación entre compañías como Emirates, Qatar Airways o Etihad con la exportación de petróleo. La petrolera ADNOC (Abu Dhabi National Oil Company) también está controlada por la familia real de los Emiratos Árabes Unidos, así que el dinero que ingresa la ADNOC se utiliza después para comprar 50 aviones para Etihad, por ejemplo.
Al contrario que las aerolíneas europeas, [Enlace retirado], las compañías árabes han sabido (o podido) invertir de forma que, en poco tiempo, han superado en todos los rankings a sus competidoras. El ‘Global Airline Ranking’ de 2013 proclamó a Emirates como la mejor aerolínea del mundo. En segundo lugar se colocó Qatar Airways. (Fuente: worldairlineawards.com)
Gracias a las inversiones, la aerolínea Emirates ha experimentado un rápido y sólido crecimiento superior al 20% anual de promedio y ha resultado rentable en los últimos 24 años consecutivos. En 2012 Emirates transportó a 34 millones de pasajeros (casi tres millones más que en el año anterior) y declaró unos beneficios netos de 409 millones de dólares. Los ingresos del grupo aumentaron en un 17,8% alcanzando un destacado importe de 18.400 millones de dólares.
¿Tendrán estos datos algo que ver con el hecho de que Emirates aparezca en las camisetas de cuatro equipos de fútbol europeos de primer nivel?
IMAGEN: Fly Emirates en el fútbol europeo
Según un estudio realizado por International Marketing Reports, las compañías aéreas invierten más de 500 millones de dólares en patrocinios deportivos. El estudio analiza más de 260 acuerdos de patrocinio de 45 aerolíneas internacionales, concluyendo que Emirates y Etihad Airways realizan casi la mitad de esos 500 millones de dólares de inversión. Así, por ejemplo, Emirates invierte más de 180 millones de dólares al año en patrocinio deportivo, lo que representa casi el 35% del gasto total del sector en este punto.
Y esos millones invertidos en marketing y patrocinios deportivos no se gastan de manera irresponsable, sino que son empleados para realizar efectivas campañas publicitarias.
Los anuncios de las aerolíneas del Golfo Pérsico son los más llamativos, y están pensados minuciosamente para dejar su sello impreso en la cabeza de los espectadores. Después de ver cómo Iniesta y Messi nos acompañan por una isla dedicada al Fútbol Club Barcelona, los millones de seguidores blaugranas ya no podrán olvidar el nombre de ‘Qatar Airways’. De la misma forma es muy suculento el exótico paraíso que se nos presenta en las islas artificiales de Dubai, en la que los seguidores del Real Madrid encontrarán el lugar perfecto para ir de vacaciones, en el ‘Real Madrid Resort Island’ promovido por los petrodólares. Aunque ya se sabe que muchas veces los macro-proyectos de los jeques se caen por su propio peso…
VIDEO: La isla del FC Barcelona (patrocinado por Qatar Airways)
VIDEO: La isla del Real Madrid (patrocinado por Dubai)
En definitiva, la consideración de Emirates o Qatar Airways como representantes de sector energético en el mundo del fútbol no se justifica por la naturaleza de estas empresas (que obviamente no son energéticas), sino porque su existencia se debe especialmente al desarrollo del sector energético en sus países de origen. Es decir, Qatar Airways no sería una potente aerolínea si Qatar no tuviera reservas de petróleo, de la misma forma que Eritrean Airlines podría tener más de dos aviones si Eritrea contara con los yacimientos petrolíferos que tiene Qatar.
Si actualmente leemos ‘Fly Emirates’ en la camiseta del Real Madrid es porque los Emiratos Árabes tienen petróleo. Mucho petróleo.
Equipos occidentales y patrocinadores emergentes
La tradicional división del mundo en Centro-Periferia ya no sirve al cien por cien, ya que como hemos visto en otros artículos, en la Periferia han aparecido una serie de países que están creciendo a ritmos muy acelerados, los países emergentes.
En el sector energético que estamos analizando, son precisamente las empresas de este tipo de países las que han entrado en el mundo del fútbol con más fuerza. Mientras que empresas energéticas occidentales como Shell, BP, Chevron o Repsol tienen fuerza en otros deportes, en el fútbol son las compañías de países emergentes las que tienen más presencia.
Importantes países emergentes como Brasil, China, Rusia o Azerbaiján tienen presencia en el fútbol a través de empresas como Lukoil, Petrobras, Gazprom, Jinko Solar… etc.
También es destacable la presencia de compañías de países del Golfo Pérsico, muy relacionadas como hemos visto con el negocio del petróleo, y cuyos países de origen eran naciones desconocidas en la primera mitad del S.XX. Ahora son lugares famosos y relacionados con la riqueza: Dubai, Abu Dhabi, Qatar, Riyadh,Kuwait… etc.
Entre los equipos que se han analizado en este artículo, tan sólo dos de entre los de primer nivel tienen patrocinio de empresas energéticas occidentales: el Bayer Leverkusen (patrocinado por la estadounidense SunPower), y el Athletic de Bilbao (con publicidad de Petronor, española). Todas las demás empresas del sector energético con presencia en el fútbol son de países emergentes.
Se puede concluir que los petrodólares de países lejanos y hasta hace poco tiempo desconocidos han llegado a Europa a través del fútbol, y que hoy en día hacer un repaso de las camisetas de fútbol de los equipos más importantes es observar la llegada de las nuevas compañías que lideran distintos sectores económicos (aeronáutico, energético…) gracias a que sus países tienen mucho petróleo.
Sin los beneficios que da el sector energético, el aspecto de las equipaciones sería muy diferente. La elegancia de Qatar Airways tendría que dar paso quizás a una modesto cartel de ‘Fontaneros Martínez’. Es el fútbol que nos ha tocado vivir en este S.XXI, un deporte de escaparate.
Artículo del columnista del Blog Ssociólogos: Juan Pérez Ventura. Blogger en elordenmundial.com