Los que producen la cultura de masas, sean redactores comerciales, diseñadores gráficos, cineastas o fotógrafos, también son parte de lo que producen, y por no ser críticos se idiotizan a sí mismos. Lenin lo dijo: el capitalismo, que produce en serie sin saber lo que hace, existirá mientras existan idiotas.
La idiotez vivirá cómoda si los corporativos que pagan a los hacedores de basura para los “mass media” no repiensan los conceptos con los que operan los investigadores de mercado que contratan, tales como “dato”, “insight”, “hábito de consumo”, “información”, etcétera, que son sacados no de profundas meditaciones filosóficas, como las de Marx, sino del lenguaje vulgar, como decía Marx al criticar las categorías de la economía de Smith.
Vivir de lo vulgar, de la opinión, que nace de las conversaciones de inexpertos, diletantes, necios y místicos, forzosamente obliga a las marcas a crear valores falsos, digamos fugaces, orientados a satisfacer palurdos que creen ser mejores que los demás porque conducen un Lexus o porque usan un Iphone.
Los profesionales del “branding”, maestros en crear símbolos que se digieren sin esfuerzo, que llaman “marcas”, expertos en ponerlas en la mente de las masas a fuerza de payasadas tragicómicas y de cantinelas, dicen que los consumidores dejan de amar a las empresas cuando éstas no cumplen lo que prometen o no están siempre disponibles o no satisfacen o no gozan del favor de la pública opinión.
Fácil es decepcionar, claro, al desconocido, al que creemos conocer sólo porque le hemos puesto encima palabras como “consumidor” o “ama de casa”, entes de razón inoperantes en la realidad.
Los argumentos de los publicistas, además de ser siempre los mismos, de estar basados en escuelas psicológicas simplistas, usan las figuras retóricas de siempre, que impresionan pero no persuaden. La argumentación eficaz es lenta, va de los sentidos o metáforas al entendimiento o discurso y acaba en la razón en forma de silogismo y en la memoria revestida de eternidad, de verdad. La argumentación de los “mass media”, en cambio, se basa en los “sistemas subyacentes” imaginados por las clases poderosas y en los referentes, significados, tipologías e iconos de siempre (Umberto Eco), lo que demuestra que no conocen verdaderamente a los públicos, a los que saturan, mas no conquistan.
No es lo mismo comunicar, transmitir informaciones variadas a un organismo cambiante, en constante construcción y capaz de interpretar, de afirmar o negar, que sólo significar o mudar las formas que envuelven a nuestros mensajes.
El lenguaje, sea cual sea, será siempre sólo la parte superficial de los pueblos, que esconden su filosofía como el que esconde a sus dioses para que no le roben la fe. Ignorar cómo nacen los signos y cómo éstos crean códigos es ignorar de qué está hecha la cultura, es alimentarla con las porquerías que emana. Lo que se dice más fácil es siempre lo peor, decía Orwell, y de lo peor se hacen los “mass media”, que víctimas del estructuralismo, del que no sabemos si saldrán algún día, gastan todos sus esfuerzos, citando a Lévi-Strauss, en reproducir “formas invariantes en el seno de contenidos diferentes”.