Algunos apuntes para una sociología del consumo – Parte 1

1. El reducto del Homo Economicus: utilitarismo y teorías económicas clásicas.

El estudio del consumo ha sufrido, desde sus épocas más tempranas, una doble acotación de índole político-económica que, como más adelante veremos, hunde sus raíces ideológicas en un interesado juego de parcial ocultación de la estructura socioeconómica en que se sustenta. Comúnmente su estudio ha sido entendido como  perteneciente de forma “natural” a la disciplina económica, y sus explicaciones como el resultado de agregados de acciones individuales principalmente orientadas a la demanda. Así pues, el consumo sería el resultado de la demanda agregada que, sobre los mercados, realizan los actores racionales en el marco del juego económico regido por las leyes “puras” de la economía capitalista.

Por lo tanto, en la teoría económica clásica encontraríamos una curiosa inversión: el consumidor soberano queda subordinado a los mecanismos del sistema productivo, al cual responde accediendo mediante la renta (su capacidad de compra) con las consabidas lógicas del mercado:

“Para estas teorías, la variable o factor fundamental es la renta, ya que todo lo producido se puede comprar, rigiéndose por unas leyes tan importantes como las leyes naturales, como son la autoregulación del mercado y las leyes de la oferta y la demanda, en un marco de libertad del mercado sin ningún tipo de intervención.”¹

Este corpus teórico, sostenido sobre la equivalencia del consumo a un desarrollo mecanicista de las convenciones de la teoría económica clásica, se mantiene incluso en la potente y revolucionaria crítica que Marx realizó sobre los estudios que le precedieron, quedando los valores de uso (satisfacción de la necesidad dada) y de cambio (valor del bien en el mercado) subsumidos en la subrrogación del consumo a la producción, aquella que crea la necesidad:

“Para el economista, el asunto estriba en la utilidad: el deseo de determinado bien específico, con el objeto de consumirlo, es decir destruir su utilidad”²

El utilitarismo clásico se convierte en el núcleo explicativo, fuertemente respaldado por la posición hegemónica que ocupan las teorías de la acción racional dentro de las ciencias económicas desde hace tres cuartos de siglo; y que ha ido impregnando con bastante éxito disciplinas afines, reificada como teoría general del comportamiento humano. El Ser, el consumidor, movido por el afán de la maximización de beneficios y reducción de costes (deducidos de la primacía de la elección racional) se aproxima al consumo desde dos variables fundamentales: poder adquisitivo y preferencias personales. Todo ello orientándose a un fin único: obtención de la máxima utilidad y la máxima satisfacción. Un Homo Economicus en un Mercado Perfecto.

Las necesidades son ilimitadas e independientes del contexto social y, como las preferencias, no formarían parte del objeto de estudio de la ciencia económica. Son puramente subjetivas y no hay diferencia analítica con la objetividad de las mismas. De este modo “el error”, la falta de de racionalidad en la elección, queda simplista y oscuramente explicado por los fallos en la voluntad del actor, por su debilidad. Se elude de este modo el componente grupal de la “irracionalidad” electiva.

2. La perspectiva macro-económica: caracterizaciones del productor-consumidor según los modos de producción capitalista y la extensión del consumo de masas.

Desde una óptica macro-económica e histórica el consumo está caracterizado por las distintas etapas de evolución del sistema capitalista y las necesidades que su desarrollo ha impuesto a individuos y sociedades. En los estadios iniciales podemos hablar de “sociedades de productores” –siglo XIX– en las que grandes masas de ciudadanos, integrantes de las primeras civilizaciones fabriles, mantienen una economía de supervivencia con salarios muy bajos y una considerable cantidad de autosuficiencia (no electiva pero sí efectiva) en productos de primera necesidad: alimentos básicos y cuidados muy elementales en ropa e higiene.

“Cuando se llega al estadio industrial cuasi pacífico, con su institución fundamental de la esclavitud que considera a los siervos como cosas, el principio general más o menos rigurosamente aplicado es el que la clase industrial baja debe consumir únicamente lo necesario para sus subsistencia.”³

Los obreros son una gran masa de trabajo, no una masa de consumidores. El consumo, entendido como fenómeno social a gran escala, es un hecho relativamente marginal. No quiere decir esto que no exista un mercado de intercambio de bienes y servicios, sino que se caracteriza por un nivel bajo de institucionalización, más cercano a los ámbitos de las economías informales que a mercados estructurados.

“[…] el primer capitalismo industrial, cuyo nivel de consumo obrero estaba presidido por la manufactura artesanal y por los productos eminentemente agrarios, muchas veces obtenidos fuera de cualquier circuito mercantil, y en el que las necesidades de un hogar obrero se reducían a los alimentos básicos, adquiridos en formas casi siempre no procesadas, como carbón, velas, papel, alcoholes destilados y fermentados, melazas, tabaco, tejidos (la demanda textil era pequeña pero bien desarrollada a nivel global), y, por fin, unos pocos objetos de consumo duradero que en los mejores casos podían llegar a lámparas de aceite, relojes y unos sencillísimos muebles de uso suprageneracional.”⁴

El modo de producción determina estas sociedades de productores-esclavos, en que las fases tempranas de industrialización llevan a la fabricación en masa de materias primas y objetos sencillos. Estos bienes propios del sector primario, enfocados a una economía escalar, satisfacen las necesidades de unas naciones que empiezan a competir fuertemente en mercados globales ligados al imperialismo colonialista y las múltiples guerras, auténticos motores económicos de la época.

“Durante la mayor parte de la historia moderna (vale decir la era de las gigantes plantas industriales y los multitudinarios ejércitos de conscriptos), la sociedad interpelaba a casi la mitad masculina de sus integrantes en tanto productores y soldados, y a casi toda la otra mitad (femenina) primordialmente como sus proveedoras de servicios por encargo.”⁵

Esta lógica de connivencia de los Mercados y los Estados actúa como bisagra en la masiva y revolucionaria socialización derivada del proceso de racionalización de las fuerzas productivas, orientada a la transformación generalizada de poblaciones rurales en fuerza de trabajo industrial. Una socialización que, por supuesto, opera material y cognitivamente: migraciones masivas del campo a las pujantes y crecientes urbes, nuevas configuraciones espaciales de las mismas –especialmente en sus extrarradios–, la fábrica como unidad productiva y como centro social de servicios y comunitarización; y también una nueva cultura del trabajo, originada en la ética protestante “como espíritu del capitalismo” en palabras del propio Max Weber, caracterizada por la resignación, la sumisión, la rutina y ausencia de goce.

Este capitalismo, que podríamos denominar “imperialista”, alcanzó un punto de inflexión para los primeros años del siglo XX debido principalmente a dos motivos, a saber: imposibilidad de continuar con el expansionismo global y el agotamiento por saturación de las innovaciones tecnológicas que posibilitaban los incrementos de productividad fabril. Así pues, el sistema se enfrentó a una crisis de tipo estructural que necesitaba de una profunda reconversión para ser superada. Una transformación que supuso la progresiva y definitiva penetración de capitales excedentes hacia el sector de los bienes de consumo (más allá de los de primera necesidad), generando un nuevo mercado que se convertiría en salida y fuente del nuevo estadio del capitalismo. Se conforma así un nuevo orden: asistimos al nacimiento de la sociedad de consumo.

“La aplicación de los excedentes tecnológicos de la segunda revolución tecnológica al sector de bienes de consumo (una vez generalizados, y, en buena medida, agotados sus efectos en el sector que produce medios de producción) se acaba centrando en la producción rentable de automóviles y en el principio de la producción de aparatos eléctricos para el hogar.”⁶

Como muy bien señala el historiador Eric J. Hobsbawm se produce in giro hacia los mercados interiores con la creación de una nueva demanda doméstica de inmenso potencial. Una vez más, quedan fortísimamente imbricados capital y guerra, en este caso la I Guerra Mundial. La primera guerra moderna a escala cuasi planetaria con nuevas formas y sobretodo nuevas amas cuyos avances tecnológicos son reconvertibles hacia bienes de uso doméstico:

“La producción de obuses, cartuchos, fusiles, ametralladoras en afluencia ininterrumpida, provocó la multiplicación, en 1914-1918, de las máquinas-herramientas semiautomáticas y la invasión del taller del obrero especializado. El automóvil ensamblado en cadena en la fábrica Ford en vísperas de la guerra se convirtió en un producto de gran consumo gracias a ésta.”

La incipiente aparición de mercados interiores de consumo de bienes representa un campo inexplorado de incalculable potencialidad económica, abriendo las puertas para una reconcepción de las formas de trabajo. La máxima finalidad es la producción seriada de grandes cantidades de productos a un precio relativamente bajo. Para ello queda establecida una nueva modalidad de la división técnica del trabajo: los conocidos sistemas fordistas y tayloristas, que tuvieron espectaculares efectos en la productividad y por consiguiente en los precios. Queda habilitada así la fabricación de mercancías destinadas a un consumo masivo, a un consumo obrero.

“Estamos, por tanto, ante la generación de bienes de relativamente bajo valor individual, pero en grandes series de fabricación; en una palabra, ante la producción de mercancías destinadas a un consumo mayoritario: el propio consumo obrero.”⁷

Innovación tecnológica y ciclos económicos van de la mano en una asociación que permiten a los países impulsores (en este caso EUA y la industria del automóvil fordista) establecer su posición dominante en el mercado. Y no sólo eso, sino que la versatilidad de las nuevas tecnologías –motores eléctricos y de combustión interna, electrificación en masa– permiten eliminar el gigantismo de los anteriores sistemas productivos basados en el vapor y el carbón, abriendo el camino a la tecnología de consumo doméstico, de las primeras máquinas dirigidas al uso privado.

La racionalización de la producción tiene su reflejo en la aplicación del diseño de esos mismos productos enfocados a la utilidad, carentes de todo artificio, dominados por la planificación y el control. De la misma manera, y al abrigo de esta ideología, nace la política de un único modelo por marca. Y coralariamente el estatuto de los salarios adquiere una nueva dimensión. Si con anterioridad era simplemente un remunerador del trabajo en las paupérrimas condiciones de vida que caracterizan el capitalismo decimonónico, donde el trabajador estaba totalmente subordinado a las necesidades de los medios de producción, la conversión en marcha exige que, en palabras del propio H.Ford:

“la clase trabajadora tiene que transformarse en una nueva clase acomodada si queremos dar salida nuestra enorme producción”.

Después del enorme esfuerzo esfuerzo de des-socialización y destrucción de los modos de vida y consumo de las sociedades pre-capitalistas y preindustriales llevado a cabo en una primera fase, ahora se hace necesaria una resocialización enfocada a satisfacer las nuevas necesidades mercantiles, es decir, invadir el espacio doméstico con las nuevas manufacturas. Hay que rescribir las relaciones de la fuerza de trabajo y su reproducción, convirtiendo al mercado en proveedor de toda esa serie de bienes de subsistencia que anteriormente el trabajador se proveía a sí mismo.

Bibliografía

Gil A., Feliu J. (2004). Psicología económica y del comportamiento del consumidor. Barcelona: UOC.

Baudillard, J. (1970). La sociedad del consumo. Barcelona: Plaza y Janés.

Bourdieu, P. (2006). La Distinción. Criterios y bases sociales del gusto. Madrid: Taurus.

Veblen, T. (1974). Teoría de la clase ociosa. México: Fondo de Cultura Económica.

Alonso L.E., Conde F. (1994). Historia del consumo en España. Madrid: Debate.

Bauman, Z. (2007). Vida de consumo. Madrid: Fondo de Cultura Económica.

[1] Gil A., Feliu J. (2004). Psicología económica y del comportamiento del consumidor. Barcelona: UOC; p. 84.

[2] Baudillard, J. (1970). La sociedad del consumo. Barcelona: Plaza y Janés; p. 104.

[3] Veblen, T. (1974). Teoría de la clase ociosa. México: Fondo de Cultura Económica; p. 76.

[4] Alonso L.E., Conde F. (1994). Historia del consumo en España. Madrid: Debate; cap. V.1.1.

[5] Bauman, Z. (2007). Vida de consumo. Madrid: Fondo de Cultura Económica; p. 79.

[6] Alonso, ibíd. cap. V.1.2.

[7] Alonso, ibíd. cap. V.1.2.

[8] Alonso, ibíd. cap. V.1.2.